La pertenencia a un círculo selecto rara vez se manifiesta hoy solo mediante bienes materiales clásicos. En la era digital, las experiencias únicas y la manera perfecta de presentarlas se han convertido en la moneda social más valiosa. Los clientes acomodados del segmento high-end saben perfectamente que cada material que publican modela su marca personal. Cuando visitan un resort de lujo, esperan que ese espacio se convierta en una escenografía perfecta para su vida digital. Surge, sin embargo, una disonancia tecnológica de suma importancia: incluso el interior más hermoso, captado con prisa, con mala luz y mano temblorosa, puede perder toda su majestad. Por temor a perder su propio prestigio, el cliente renuncia a menudo por completo a compartir tal material en la red.

La moneda social y el riesgo de una imagen amateur

Las personas de alto patrimonio (HNWI) abordan su propia imagen con extremo rigor. El User-Generated Content (UGC) amateur se vuelve para ellas una carga. Fotografías borrosas o un vídeo de la zona wellness con sonido inadecuado no solo desentonan con su persona cuidadosamente creada, sino que además muestran el establecimiento por debajo de su nivel. Es un doble coste: el huésped no publica el material, y el que sí se publica perjudica; descomponemos el mecanismo en el texto Curated Guest Content (CGC).

Cuando un hotel no entrega a sus huéspedes las herramientas apropiadas para construir su propio estatus, pierde una oportunidad inestimable de llegar a su selecta red de contactos. Por otro lado, si a la red llegan planos accidentales y desafortunados, el establecimiento se ve forzado a demostrar sin cesar su calidad, lo que puede ejercer una presión funesta sobre el indicador Average Daily Rate (ADR). Este fenómeno y los métodos para defender las tarifas logradas los describimos en la publicación Defender el ADR.

Una herramienta de autopromoción digital

Para romper este atolladero, los establecimientos empiezan a tratar la tecnología como una prolongación del trabajo del conserje. Al invertir en el estándar cinematográfico, sostenido por la arquitectura de Odoardo Lens™, un hotel pone en manos del huésped un asistente virtual discreto cuyo único fin es que el cliente se vea perfecto en la red.

Este proceso transcurre de acuerdo con la filosofía del quiet luxury. En la suite el huésped encuentra una tarjeta de bienvenida negra y minimalista con dorado 3D. Basta acercarle el teléfono para poner en marcha una interfaz de cine sin instalación alguna de programas. La reticencia de los huéspedes acomodados hacia los registros impuestos la analiza en detalle el artículo La tecnología sin barreras.

El sistema lleva un upselling sutil, invitando a inmortalizar la cata de un vino de añada o los detalles de la arquitectura. Los planos grabados llegan de inmediato a la nube, donde se someten a una estabilización automática y a un tratamiento avanzado conocido como color grading. De la grabación en bruto nace un Curated Guest Content (CGC) que sigue siendo propiedad del huésped: la marca lo publica exclusivamente con su consentimiento, y usar el sistema no exige abrir cuenta ni dejar datos. El cliente acomodado, encantado con un efecto que recuerda a un plano de película cara, lo comparte con orgullo con su entorno.

La simbiosis del prestigio y la conversión

El interés del huésped y el del establecimiento coinciden aquí casi por completo. Los conocidos del visitante, al ver una postal en vídeo elaborada, empiezan a buscar ese mismo lugar. El botón estético colocado en el reproductor les permite pasar de inmediato al motor de reservas.

Un recorrido tan fluido inicia el fenómeno del Direct Booking. Al esquivar las plataformas globales de intermediarios, el establecimiento no cede parte del valor de la reserva en forma de comisión. El margen queda en el hotel, lo que se traduce en el Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR). El mecanismo completo de la rentabilidad de esta relación directa lo ilustra el material GOPPAR vs RevPAR.

Control pleno sobre la experiencia

El cuidado del estatus del huésped es un proceso que debería abarcar todos los puntos de contacto. Para que un cliente acomodado pueda sentirse excepcional, el fondo de sus grabaciones no puede verse perturbado por cables y pantallas baratas que gobiernan el aire acondicionado. Ocultar esas funciones dentro de muebles de roble animados, desplegados entonces a medida, gracias a la tecnología de Odoardo Soul™ es un paso hacia un espacio libre de ruido visual; lo describe el texto El diseño de zonas de descanso sin ruido visual. Además, una dirección expresiva de Odoardo Space™, a la que la competencia no va a echar mano, hace que la autoridad digital de la marca iguale a la de sus huéspedes; lo desarrolla el material La marca personal de un CEO y un CFO.

De quién es escena el hotel en este arreglo lo dice el creador del ecosistema Odoardo™:

«La escena pertenece al huésped, no al establecimiento. Si el huésped se ve en su material mejor de lo que se vería sin nosotros, el hotel recibe de paso exactamente lo que necesita, y no tiene que pedirlo.»

dr hab. inż. Marcin Jamro

Un hotel que trate sus interiores como escenografía para el huésped deja de solicitar publicaciones. El cliente publica por un motivo propio, y el establecimiento llega de paso a un círculo de personas al que ninguna campaña habría llegado.

Tratamos el estatus del huésped como capital común; de dónde viene esa convicción lo dice el manifiesto.