A pertença a um círculo de eleição raramente se manifesta hoje apenas através de bens materiais clássicos. Na era digital, as experiências únicas e o modo perfeito de as apresentar tornaram-se a moeda social mais preciosa. Os clientes abastados do segmento high-end sabem perfeitamente que cada material que publicam molda a sua marca pessoal. Quando visitam um resort de luxo, esperam que esse espaço se torne uma cenografia perfeita para a sua vida digital. Nasce, porém, um desafinar tecnológico de suma importância: mesmo o mais belo interior, captado à pressa com má luz e mão trémula, pode perder toda a sua majestade. Com receio de perder o próprio prestígio, o cliente renuncia não raro por completo a partilhar tal material na rede.

A moeda social e o risco de uma imagem amadora

As pessoas de alto património (HNWI) tratam a própria imagem com extremo rigor. O User-Generated Content (UGC) amador torna-se para elas um fardo. Fotografias desfocadas ou um vídeo da zona wellness com som impróprio não só destoam da persona cuidadosamente criada, como mostram a casa abaixo do seu nível. É um duplo custo: o hóspede não publica o material, e o que é publicado prejudica – decompomos o mecanismo no texto Curated Guest Content (CGC).

Quando um hotel não fornece aos hóspedes as ferramentas próprias para construírem o seu estatuto, perde uma hipótese inestimável de chegar à sua rede de eleição de contactos. Por outro lado, se à rede chegam planos acidentais e infelizes, a casa vê-se forçada a provar sem cessar a sua qualidade, o que pode exercer uma pressão funesta sobre o indicador Average Daily Rate (ADR). Este fenómeno e os modos de defender as tarifas conquistadas descrevemo-los na publicação Defender o ADR.

Uma ferramenta de autopromoção digital

Para quebrar este impasse, as casas começam a tratar a técnica como um prolongamento do trabalho do concierge. Ao investir no padrão cinematográfico, sustentado pela arquitetura da Odoardo Lens™, um hotel põe nas mãos do hóspede um discreto assistente virtual cujo único fim é que o cliente pareça perfeito na rede.

Este processo decorre de acordo com a filosofia do quiet luxury. Na suíte o hóspede encontra um cartão de boas-vindas preto e minimalista com douradura 3D. Basta aproximar-lhe o telemóvel para pôr em marcha uma interface de cinema sem qualquer instalação de programas. A relutância dos hóspedes abastados perante registos impostos analisa-a em detalhe o artigo A técnica sem barreiras.

O sistema conduz um upselling subtil, convidando a imortalizar a prova de um vinho de colheita ou os detalhes da arquitetura. Os planos gravados chegam de imediato à nuvem, onde são submetidos a uma estabilização automática e a um tratamento avançado conhecido como color grading. Da gravação em bruto nasce um Curated Guest Content (CGC) que continua propriedade do hóspede: a marca publica-o exclusivamente com o seu consentimento, e usar o sistema não exige abrir conta nem deixar dados. O cliente abastado, encantado com um efeito que lembra o plano de um filme caro, partilha-o com orgulho com o seu círculo.

A simbiose de prestígio e conversão

O interesse do hóspede e o da casa coincidem aqui quase por completo. Os conhecidos do visitante, ao verem um postal em vídeo elaborado, começam a procurar esse mesmo lugar. O botão estético colocado no leitor permite-lhes passar de imediato ao motor de reservas.

Um percurso tão fluido inicia o fenómeno do Direct Booking. Ao contornar as plataformas globais de intermediários, a casa não cede parte do valor da reserva sob a forma de comissão. A margem fica no hotel, o que se traduz no Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR). O mecanismo completo da rentabilidade desta relação direta ilustra-o o material GOPPAR vs RevPAR.

Controlo pleno sobre a experiência

O cuidado com o estatuto do hóspede é um processo que deveria abarcar todos os pontos de contacto. Para que um cliente abastado se possa sentir excecional, o fundo das suas gravações não pode ser perturbado por cabos e ecrãs baratos que governam o ar condicionado. Esconder essas funções dentro de móveis de carvalho animados, então concretizados à medida, graças à tecnologia da Odoardo Soul™ é um passo rumo a um espaço livre de ruído visual – descreve-o o texto O desenho de zonas de descanso sem ruído visual. Além disso, um endereço expressivo da Odoardo Space™, ao qual a concorrência não deitará mão, faz com que a autoridade digital da marca iguale a dos seus hóspedes – desenvolve-o o material A marca pessoal de um CEO e de um CFO.

De quem é palco o hotel neste arranjo di-lo o criador do ecossistema Odoardo™:

«O palco pertence ao hóspede, não à casa. Se o hóspede aparece no seu material melhor do que apareceria sem nós, o hotel recebe de caminho exatamente aquilo de que precisa – e não tem de o pedir.»

dr hab. inż. Marcin Jamro

Um hotel que trate os seus interiores como cenografia para o hóspede deixa de disputar publicações. O cliente publica por um motivo seu, e a casa chega de caminho a um círculo de pessoas ao qual nenhuma campanha teria chegado.

O estatuto do hóspede tratamo-lo como capital comum; de onde vem esta convicção di-lo o manifesto.