GOPPAR vs RevPAR: porque é que a receita por quarto disponível não chega e como medir realmente a rentabilidade de um hotel boutique de luxo?

Imaginemos o fim de uma época excecionalmente boa. Os relatórios financeiros de um hotel boutique de luxo apontam para um RevPAR historicamente alto. O ambiente na direção é eufórico, e os números parecem confirmar o acerto da estratégia escolhida. Contudo, quando o balanço líquido final chega à mesa, o entusiasmo cai de forma notória. Descobre-se que a impressionante receita do aluguer dos quartos foi em boa parte absorvida pelos custos ocultos de captação do hóspede e por despesas operacionais crescentes. É uma das armadilhas mais frequentes do mundo da high-end hospitality – a ilusão de uma faturação alta, que mascara com método a erosão da margem real.

A falsa segurança do indicador RevPAR

Muitos gestores continuam a apoiar a avaliação do estado de uma unidade quase unicamente no RevPAR. Do ponto de vista contabilístico é um indicador simples e facilmente comparável com a concorrência. Infelizmente, no segmento do luxo é por vezes extraordinariamente enganador. O RevPAR mede unicamente a receita gerada pelos quartos disponíveis, ignorando por completo os custos de distribuição, de marketing e as diárias e elevadas despesas de manutenção da infraestrutura.

Se um hotel se apoia em larga medida em reservas provenientes de intermediários (OTA), cede-lhes não raro uma parte significativa da quantia obtida sob a forma de comissão. Além disso, se um hóspede chega atraído por uma promoção generalizada que baixa o Average Daily Rate (ADR), indicador crucial para o posicionamento da marca, a imagem da unidade pode sofrer no longo prazo. Nos documentos comerciais o RevPAR continua a parecer sólido, mas nas contas bancárias dos investidores fica apenas uma fração desse valor.

Uma mudança de perspetiva na era do GOPPAR

Para obter um quadro cristalino da rentabilidade, as marcas hoteleiras maduras voltam-se para o indicador Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR). Ele abrange não só a receita do alojamento já considerada, mas soma todas as entradas dos serviços adicionais – como restauração, tratamentos nas zonas de wellness ou transferes de luxo – e subtrai-lhes depois todos os custos operacionais gerados.

O GOPPAR é a prova de verdade definitiva sobre a flexibilidade operacional de um hotel. Mostra com clareza se um dado canal de captação de clientes traz realmente lucro ou apenas ocupação vazia. Concentrar-se nessa métrica de mercado incentiva a adoção de novas estratégias: a prioridade passa a ser baixar os custos ocultos de captação, bem como um upselling discreto e elegante no local, reflexo da filosofia do quiet luxury.

Reduzir os custos de captação e a força da independência

Para elevar o GOPPAR de forma mensurável, os hotéis de prestígio procuram modos de minimizar as taxas de intermediação. A solução está em maximizar a escala das reservas diretas. Isso exige, porém, envolver com inteligência a atenção dos próprios visitantes. Os hóspedes filmam as suas viagens quer a unidade o peça quer não. O problema é que o User-Generated Content (UGC) nasce sem luz, sem montagem e sem ideia de enquadramento – e o que daí sai vê-o o próximo hóspede potencial.

Ao investir no padrão cinematográfico, realizado por Odoardo Lens™, um hotel assume com subtileza o controlo da narrativa. Os hóspedes, guiados pela interface de um realizador escondido, criam planos fluidos e montados que usam o color grading. O resultado é um requintado Curated Guest Content (CGC), que o hotel não publicará sem o consentimento do hóspede. Cada postal em vídeo partilhado na rede está munido de um discreto botão de reserva, contornando as OTA. Uma reserva feita por essa via não está onerada com a comissão de um intermediário, pelo que toda a margem fica na unidade.

A arquitetura digital e física do êxito

Defender a rentabilidade é também defender o próprio território virtual. Os agregadores posicionam-se de bom grado sobre os nomes de hotéis conhecidos. Um endereço da carteira de Odoardo Space™, atribuído em exclusivo a uma unidade, não trava os anúncios comprados sobre o nome do hotel, mas dá aos hóspedes uma porta de entrada própria e reconhecível, sob a qual mais ninguém se apresenta – o mecanismo descreve-o o texto Construir um monopólio digital em linha.

Nos interiores da unidade, por sua vez, de um GOPPAR mais alto cuidam soluções físicas em que a estética se encontra com um estímulo comercial sem insistência. O upselling de luxo não assenta em folhetos. Um microchip escondido na madeira por Odoardo Soul™ permite ao hóspede conhecer a oferta inteira com uma só aproximação do telemóvel – mostra-o o texto Uma mesa inteligente nos restaurantes de alta cozinha. O constante fornecimento de impressões estéticas através da arte em rotação de Odoardo Art™ apoia a argumentação de um ADR alto, o que desenvolve o material Como subir o NPS dos hóspedes de um hotel?. Nas zonas de clube, por outro lado, Odoardo Alibi™ facilita construir relações, aumentando a hipótese de um regresso direto do hóspede na época seguinte.

A relação entre recuperar a margem e uma inovação ponderada capta-a o criador do ecossistema Odoardo™:

Em última análise, a medida do êxito de um hotel boutique não é a quantia por que um quarto foi alugado, mas quanto dessa quantia fica depois de pago o canal por onde o hóspede chegou. A evolução do olhar do RevPAR para o GOPPAR é um passo natural e maduro para investidores que desejam escalar um negócio em segurança.

O manifesto explica porque contamos o lucro e não a ocupação.