Stellen wir uns das Ende einer außergewöhnlich guten Saison vor. Die Finanzberichte eines Luxus-Boutiquehotels weisen einen geschichtlich hohen RevPAR aus. Die Stimmung in der Leitung ist euphorisch, und die Zahlen scheinen die Richtigkeit der gewählten Strategie zu bestätigen. Doch wenn die abschließende Nettobilanz auf den Tisch kommt, sinkt die Begeisterung merklich. Es zeigt sich, dass der beeindruckende Erlös aus der Vermietung der Zimmer weitgehend von versteckten Gastakquisekosten und steigenden Betriebsausgaben aufgezehrt wurde. Das ist eine der häufigsten Fallen in der Welt der High-End Hospitality – die Täuschung eines hohen Umsatzes, die planmäßig die Erosion der wirklichen Marge verdeckt.

Die trügerische Sicherheit der Kennzahl RevPAR

Viele Manager stützen die Beurteilung des Zustands eines Hauses noch immer fast ausschließlich auf den RevPAR. Aus buchhalterischer Sicht ist das eine einfache und leicht mit dem Wettbewerb vergleichbare Kennzahl. Leider ist sie im Luxussegment mitunter überaus trügerisch. Der RevPAR misst ausschließlich den von den verfügbaren Zimmern erzeugten Erlös und übergeht vollständig die Kosten von Vertrieb und Marketing sowie die täglichen, hohen Ausgaben für den Unterhalt der Infrastruktur.

Stützt sich ein Hotel weitgehend auf Buchungen von Vermittlern (OTAs), gibt es ihnen nicht selten einen bedeutenden Teil des erwirtschafteten Betrags als Provision ab. Kommt ein Gast zudem, angezogen von einer breiten Werbeaktion, die die für die Markenpositionierung entscheidende Average Daily Rate (ADR) senkt, kann das langfristige Bild des Hauses darunter leiden. In Verkaufsunterlagen sieht der RevPAR weiterhin solide aus, doch auf den Bankkonten der Investoren bleibt kaum ein Bruchteil dieses Wertes.

Ein Perspektivwechsel im Zeitalter des GOPPAR

Um ein glasklares Bild der Rentabilität zu erhalten, wenden sich reife Hotelmarken der Kennzahl Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR) zu. Sie berücksichtigt nicht nur den zuvor erfassten Erlös aus der Übernachtung, sondern summiert alle Einnahmen aus Zusatzleistungen – wie Gastronomie, Anwendungen in Wellness-Bereichen oder luxuriöse Transfers – und zieht davon anschließend alle entstandenen Betriebskosten ab.

Der GOPPAR ist die letzte Wahrheitsprobe der betrieblichen Beweglichkeit eines Hotels. Er zeigt deutlich, ob ein bestimmter Kanal der Kundengewinnung tatsächlich Gewinn bringt oder nur leere Auslastung. Die Ausrichtung auf diese Marktkennzahl ermutigt zur Einführung neuer Strategien: Vorrang gewinnen die Senkung versteckter Akquisekosten sowie diskretes und elegantes Upselling vor Ort, ein Abbild der Philosophie des Quiet Luxury.

Akquisekosten senken und die Kraft der Unabhängigkeit

Um den GOPPAR messbar zu heben, suchen repräsentative Hotels nach Wegen, Vermittlungsgebühren zu verringern. Die Lösung ist die Maximierung des Umfangs der Direktbuchungen. Das verlangt jedoch die kluge Einbindung der Aufmerksamkeit der Besuchenden selbst. Gäste nehmen ihre Reisen auf, ob das Haus darum bittet oder nicht. Das Problem ist, dass User-Generated Content (UGC) ohne Licht, ohne Schnitt und ohne Bildidee entsteht – und was dabei herauskommt, sieht sich der nächste mögliche Gast an.

Mit der Investition in den Kinostandard, umgesetzt durch Odoardo Lens™, übernimmt ein Hotel behutsam die Kontrolle über die Erzählung. Gäste, von der Oberfläche eines verborgenen Regisseurs geführt, schaffen fließende, geschnittene Einstellungen mit Color Grading. Das Ergebnis ist kultivierter Curated Guest Content (CGC), den das Hotel ohne Zustimmung des Gastes nicht veröffentlicht. Jede im Netz geteilte Videopostkarte ist mit einer diskreten Buchungsschaltfläche versehen, unter Umgehung der OTAs. Eine auf diesem Weg getätigte Buchung ist nicht mit der Provision eines Vermittlers belastet, sodass die ganze Marge im Haus bleibt.

Die digitale und physische Architektur des Erfolgs

Rentabilität zu verteidigen heißt auch, das eigene virtuelle Gebiet zu verteidigen. Aggregatoren positionieren sich bereitwillig auf die Namen bekannter Hotels. Eine Adresse aus dem Bestand von Odoardo Space™, ausschließlich einem Haus zugeordnet, hält keine Anzeigen auf, die auf den Namen des Hotels gebucht werden, gibt Gästen aber einen wiedererkennbaren, eigenen Zugang, unter dem niemand sonst auftritt – den Mechanismus beschreibt der Text Aufbau eines digitalen Monopols im Netz.

In den Räumen des Hauses wiederum sorgen physische Lösungen für einen höheren GOPPAR, in denen Ästhetik auf unaufdringliche geschäftliche Anregung trifft. Luxuriöses Upselling stützt sich nicht auf Faltblätter. Ein von Odoardo Soul™ im Holz verborgener Mikrochip erlaubt dem Gast, mit einer einzigen Annäherung des Smartphones das ganze Angebot kennenzulernen – das zeigt der Text Die intelligente Tischplatte in Fine-Dining-Restaurants. Das beständige Liefern ästhetischer Eindrücke durch wechselnde Kunst von Odoardo Art™ stützt die Begründung eines hohen ADR, was das Material Wie hebt man den NPS von Hotelgästen? entfaltet. In Clubzonen dagegen erleichtert Odoardo Alibi™ den Aufbau von Beziehungen und erhöht die Chance auf die direkte Rückkehr eines Gastes in der nächsten Saison.

Den Zusammenhang zwischen der Rückgewinnung der Marge und durchdachter Innovation fasst der Schöpfer des Odoardo™-Ökosystems:

„Der RevPAR sagt, wie viel verkauft wurde. Der GOPPAR sagt, wie viel davon geblieben ist. In der Boutiquehotellerie ist der Unterschied zwischen diesen beiden Zahlen mitunter der Gegenstand eines Gesprächs, das eine Leitung lieber nicht führt.“

dr hab. inż. Marcin Jamro

Letztlich ist das Maß des Erfolgs eines Boutiquehotels nicht der Betrag, für den ein Zimmer vermietet wurde, sondern wie viel von diesem Betrag nach Bezahlung des Kanals bleibt, über den der Gast kam. Die Entwicklung der Sicht vom RevPAR zum GOPPAR ist ein natürlicher, reifer Schritt für Investoren, die ein Geschäft sicher skalieren wollen.

Das Manifest erklärt, warum wir Gewinn zählen und nicht Auslastung.