Die zeitgenössische Mundpropaganda findet selten am Kaffeehaustisch statt. Die wertvollsten Empfehlungen, die die Kaufentscheidungen wohlhabender Verbraucher wirklich beeinflussen, sind in Beiträge auf sozialen Plattformen gewandert. Wenn ein zufriedener Gast seinen Bekannten eine Aufnahme vom Morgenkaffee auf der Terrasse eines Luxushotels teilt, haben wir theoretisch das ideale Werbeszenario. Die Praxis der Hospitality-Branche zeigt jedoch, dass dieses natürliche Digital Word-of-Mouth nicht selten eine kostspielige Falle birgt. Ist das Material von schwacher Güte und wenden sich die daran interessierten Bekannten am Ende doch den beliebten Suchmaschinen zu, verliert das Haus bestenfalls eine Provision und schlimmstenfalls erodiert es langsam sein Marktprestige.

Die Täuschung der Reichweite und die Provisionskaskade

Leitungen von Hotels der High-End-Klasse bemerken immer häufiger, dass nicht jede Reichweite im Netz die ersehnte finanzielle Wirkung bringt. Laienhafter User-Generated Content (UGC), von Gästen in Eile erzeugt, vermag die wirkliche Güte eines Ortes selten wiederzugeben. Verschwommene Bildausschnitte, unpassendes Licht in der Wellness-Zone und verzerrende Smartphone-Filter lassen künftige Gäste einen Aufenthalt niedriger bewerten, als es die Preisliste vorsieht. Diesen Zusammenhang beschreiben wir ausführlich im Material Curated Guest Content (CGC). Verliert ein Hotel im Netz seine Aura der Erlesenheit, ist es zur beständigen Verteidigung der Kennzahl Average Daily Rate (ADR) gezwungen.

Schlimmer noch: Selbst wenn ein laienhafter Beitrag das Kontaktnetz des Gastes zu einer Buchung anregt, geschieht das gewöhnlich auf dem Weg des geringsten Widerstands – über globale Aggregatoren (OTAs). Dann zahlt das Hotel eine Provision für einen Kunden, den es in Wirklichkeit selbst gewonnen hat. Das führt zu einer schmerzhaften Senkung der wirklichen Rentabilität, gemessen an der Kennzahl Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR).

Stille Regie und der Kinostandard

Um die Kontrolle über die digitale Botschaft zurückzugewinnen und den natürlichen Wunsch, Erinnerungen zu teilen, zu monetarisieren, greifen Häuser zum Kinostandard. Statt sich auf den Zufall zu verlassen, gibt ein Hotel den Gästen ein Werkzeug, das die Güte einer Aufnahme auf das Niveau des Interieurs selbst hebt. Dieses kultivierte Format, als Curated Guest Content (CGC) bezeichnet, bewahrt die volle Echtheit der Empfehlung und begrenzt zugleich das Risiko für das Erscheinungsbild erheblich.

Das Herz dieser Veränderung ist die digital-physische Infrastruktur von Odoardo Lens™. Der im Zimmer weilende Gast findet eine elegante schwarze Karte mit 3D-Vergoldung. Ihre Berührung weckt im Browser des Smartphones eine eingängige, kinoreife Oberfläche. Ohne dass zusätzliche Anwendungen heruntergeladen werden müssten, gibt das System diskret Hinweise, wie Einstellungen zu kadrieren sind, und führt ein feines Upselling von SPA-Anwendungen oder Gerichten aus dem Fine-Dining-Restaurant. Schnitt in der Cloud und eigenes Color Grading bewirken, dass eine ausgearbeitete Videopostkarte entsteht, die unter der Kontrolle des Gastes bleibt – eine Veröffentlichung durch die Marke verlangt seine Zustimmung. Ausführlicher beschreibt das der Text Der Kinostandard.

Die Mechanik echter Konversion

Die größte Kraft des inszenierten Digital Word-of-Mouth zeigt sich jedoch im Augenblick der Veröffentlichung des Materials im Netz. Die auf einer eigenen Subdomain des Hotels platzierte Videopostkarte besitzt eine diskrete, im Abspieler eingebettete Schaltfläche. Wenn die Bekannten des Gastes den Beitrag von seinem Aufenthalt ansehen, bringt sie ein Klick zur Verkaufsmaschine des Hauses.

Dieser Vorgang leitet das höchst ersehnte Direct Booking ein. Das Hotel gibt dann keinem Vermittler einen Bruchteil des Betrags ab, sodass der ganze Wert der Buchung auf seiner Seite bleibt. Unabhängigkeit bei der Kundengewinnung ist heute mitunter die wichtigste Form der Kapitalsicherung, woran der Text Das Direct-to-Consumer-Modell (D2C) für Dienstleistungen erinnert. Die Rolle einer ausdrucksstarken Adresse aus dem Bestand von Odoardo Space™, die nur ein Haus nutzt, entfaltet wiederum das Material Aufbau eines digitalen Monopols im Netz.

Ein Interieur ohne visuelles Rauschen

Damit ein Gast die Rolle des Markenbotschafters übernehmen und die Interieurs festhalten will, muss der Raum makellos bleiben. Die Philosophie des Quiet Luxury verlangt die Beseitigung visuellen Rauschens. Hotels können ihre Architektur beleben, indem sie die von Odoardo Soul™ angebotenen unsichtbaren physischen Schnittstellen einführen, die Verständigung ohne sichtbare Bildschirme und Verkabelung erlauben. Ein solcher Zugang bewährt sich selbst in Häusern mit strengem Denkmalstatus, was wir im Artikel Diskrete KI in historischen Hotels und Palästen besprechen. Zusätzlich hebt die Einbindung wechselnder Kunst von Odoardo Art™ in die repräsentativen Räume den ästhetischen Wert der Einstellungen, die in die Beiträge der Gäste gelangen – das beschreibt der Text Psychologie des wandelbaren Raums.

Wer ein Hotel heute eigentlich bewirbt, fasst der Schöpfer des Odoardo™-Ökosystems zusammen:

„Die wirksamste Werbeagentur eines Hotels wohnt bereits in ihm und zahlt selbst für den Aufenthalt. Sie verdient ein Werkzeug, dessen Ergebnis ihre Erwartungen erfüllt.“

dr hab. inż. Marcin Jamro

Gäste bewerben ein Hotel, ob es ihnen jemand erleichtert oder nicht. Der ganze Unterschied liegt darin, ob sie ein Werkzeug erhalten, das den Ort gerecht wiedergibt, und ob sich vom Material aus unmittelbar zur Buchung gelangen lässt. Ohne das gelangt die Empfehlung zu einem Vergleichsportal, und das Haus zahlt dafür eine Provision.

Den Weg von der Empfehlung eines Gastes bis zur Buchung verfolgen Sie in der Odoardo™-Forschung.