Digital word-of-mouth: come trasformare gli attuali ospiti di un hotel in un'agenzia pubblicitaria gratuita che si alimenta da sé?

Il passaparola contemporaneo avviene di rado al tavolino di un caffè. Le raccomandazioni più preziose, quelle che influenzano davvero le decisioni d'acquisto dei consumatori benestanti, si sono spostate nei contenuti sulle piattaforme social. Quando un ospite soddisfatto condivide con i propri conoscenti la ripresa di un caffè mattutino sulla terrazza di un hotel di lusso, abbiamo in teoria lo scenario promozionale ideale. La pratica del settore hospitality mostra però che questo naturale digital word-of-mouth cela non di rado una trappola costosa. Se il materiale è di qualità scadente e i conoscenti incuriositi si rivolgono comunque ai motori di ricerca più diffusi, la struttura perde nel migliore dei casi una commissione e nel peggiore erode lentamente il proprio prestigio di mercato.

L'illusione della portata e la cascata di commissioni

Le direzioni degli hotel di classe high-end notano sempre più che non ogni portata in rete porta l'effetto finanziario desiderato. Uno User-Generated Content (UGC) amatoriale, creato in fretta dagli ospiti, rende di rado la qualità reale di un luogo. Inquadrature sfocate, luce inadeguata nella zona wellness e filtri deformanti dello smartphone inducono i futuri ospiti a valutare un soggiorno più in basso di quanto preveda il listino. Descriviamo in dettaglio questo legame nel materiale Curated Guest Content (CGC). Perdendo in rete l'aura di esclusività, un hotel è costretto a una difesa incessante dell'indicatore Average Daily Rate (ADR).

Peggio ancora: anche se un contenuto amatoriale ispira la rete di contatti dell'ospite a prenotare, ciò avviene di solito per la via di minor resistenza – attraverso gli aggregatori globali (OTA). L'hotel paga allora una commissione per un cliente che in realtà ha acquisito da sé. Ne risulta un doloroso abbassamento della redditività reale, misurata dall'indicatore Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR).

Regia silenziosa e standard cinematografico

Per riprendere il controllo del messaggio digitale e monetizzare il naturale desiderio di condividere ricordi, le strutture ricorrono allo standard cinematografico. Invece di affidarsi al caso, l'hotel dà agli ospiti uno strumento che alza la qualità della ripresa al livello dell'interno stesso. Quel formato raffinato, denominato Curated Guest Content (CGC), conserva la piena autenticità della raccomandazione, limitando al contempo in modo significativo il rischio d'immagine.

Il cuore di questo cambiamento è l'infrastruttura digitale-fisica di Odoardo Lens™. L'ospite che soggiorna in camera trova un'elegante carta nera con doratura 3D. Toccarla risveglia nel browser dello smartphone un'interfaccia intuitiva e da cinema. Senza dover scaricare applicazioni aggiuntive, il sistema suggerisce con discrezione come inquadrare le riprese, conducendo un sottile upselling dei trattamenti SPA o dei piatti del ristorante fine dining. Il montaggio nel cloud e un color grading d'autore fanno nascere una cartolina video rifinita, che resta sotto il controllo dell'ospite: la pubblicazione da parte del marchio richiede il suo consenso. Lo descrive più ampiamente il testo Lo standard cinematografico.

La meccanica di una conversione autentica

La forza maggiore del digital word-of-mouth diretto si rivela però al momento della pubblicazione del materiale in rete. La cartolina video, collocata su un sottodominio dedicato dell'hotel, possiede un discreto pulsante incorporato nel riproduttore. Quando i conoscenti dell'ospite guardano il racconto del suo soggiorno, un clic li porta al motore di vendita della struttura.

Quel processo avvia l'assai desiderato direct booking. L'hotel non cede allora ad alcun intermediario una frazione della cifra, così l'intero valore della prenotazione resta dalla sua parte. L'indipendenza nell'acquisizione dei clienti è oggi talvolta la forma più importante di tutela del capitale, come ricorda il testo Il modello Direct-to-Consumer (D2C) per i servizi. Il ruolo di un indirizzo incisivo dal portafoglio di Odoardo Space™, usato da una sola struttura, lo sviluppa a sua volta il materiale Costruire un monopolio digitale online.

Un interno senza rumore visivo

Perché un ospite voglia svolgere il ruolo di ambasciatore del marchio e immortalarne gli interni, lo spazio deve restare immacolato. La filosofia del quiet luxury richiede l'eliminazione del rumore visivo. Gli hotel possono animare la propria architettura introducendo le interfacce fisiche invisibili offerte da Odoardo Soul™, che permettono di comunicare senza schermi e cablaggi visibili. Un simile approccio funziona persino in strutture con rigoroso status di monumento, cosa che discutiamo nell'articolo Un'IA discreta negli hotel storici e nei palazzi. Inoltre, includere nelle sale di rappresentanza l'arte a rotazione di Odoardo Art™ alza il valore estetico delle inquadrature che finiranno nei contenuti degli ospiti – lo descrive il testo Psicologia dello spazio mutevole.

Chi promuova oggi davvero un hotel lo riassume il creatore dell'ecosistema Odoardo™:

Gli ospiti promuovono un hotel che qualcuno glielo faciliti o no. Tutta la differenza sta nel fatto che ricevano uno strumento capace di rendere giustizia al luogo, e che dal materiale si possa passare direttamente alla prenotazione. Senza questo, la raccomandazione finisce a un comparatore, e la struttura ne paga una commissione.

Il percorso dalla raccomandazione di un ospite alla prenotazione lo seguirà nelle ricerche Odoardo™.