Digital word-of-mouth: ¿cómo convertir a los huéspedes actuales de un hotel en una agencia de publicidad gratuita que se impulsa sola?

El marketing boca a boca contemporáneo rara vez sucede en la mesa de una cafetería. Las recomendaciones más valiosas, las que influyen de verdad en las decisiones de compra de los consumidores acomodados, se han trasladado a las publicaciones en las plataformas sociales. Cuando un huésped satisfecho comparte con sus conocidos la grabación de un café matutino en la terraza de un hotel de lujo, tenemos en teoría el escenario promocional ideal. La práctica del sector hospitality muestra, sin embargo, que ese digital word-of-mouth natural esconde no pocas veces una trampa costosa. Si el material es de baja calidad y los conocidos interesados acaban dirigiéndose de todos modos a los buscadores populares, el establecimiento pierde en el mejor de los casos una comisión y en el peor erosiona despacio su prestigio en el mercado.

La ilusión del alcance y la cascada de comisiones

Las direcciones de los hoteles de clase high-end advierten cada vez más que no todo alcance en la red trae el efecto financiero deseado. Un User-Generated Content (UGC) aficionado, creado a toda prisa por los huéspedes, rara vez transmite la calidad real de un lugar. Encuadres borrosos, una luz inadecuada en la zona wellness y filtros deformantes del teléfono hacen que los futuros huéspedes valoren la estancia por debajo de lo que marca la tarifa. Describimos esa relación con detalle en el material Curated Guest Content (CGC). Al perder su aura de exclusividad en la red, un hotel se ve forzado a defender sin descanso el indicador Average Daily Rate (ADR).

Peor aún: incluso si una publicación aficionada inspira a la red de contactos del huésped a reservar, eso sucede por lo general por el camino de menor resistencia, a través de los agregadores globales (OTA). El hotel paga entonces una comisión por un cliente que en realidad captó él mismo. Ello se traduce en una dolorosa rebaja de la rentabilidad real, medida por el indicador Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR).

Dirección silenciosa y estándar cinematográfico

Para recuperar el control del mensaje digital y monetizar el deseo natural de compartir recuerdos, los establecimientos recurren al estándar cinematográfico. En lugar de fiarse del azar, el hotel da a los huéspedes una herramienta que eleva la calidad de la grabación al nivel del propio interior. Ese formato refinado, denominado Curated Guest Content (CGC), conserva toda la autenticidad de la recomendación al tiempo que limita notablemente el riesgo de imagen.

En el corazón de ese cambio está la infraestructura digital-física de Odoardo Lens™. El huésped alojado en la habitación encuentra una elegante tarjeta negra con dorado 3D. Tocarla despierta en el navegador del teléfono una interfaz intuitiva y de cine. Sin necesidad de descargar aplicaciones adicionales, el sistema indica con discreción cómo encuadrar los planos, realizando un upselling sutil de los tratamientos del SPA o de los platos del restaurante fine dining. El montaje en la nube y un color grading propio hacen que nazca una postal en vídeo cuidada, que permanece bajo el control del huésped: la publicación por la marca exige su consentimiento. Lo describe más ampliamente el texto El estándar cinematográfico.

La mecánica de una conversión auténtica

La mayor fuerza del digital word-of-mouth dirigido se revela, sin embargo, en el momento de publicar el material en la red. La postal en vídeo, alojada en un subdominio propio del hotel, tiene un discreto botón incrustado en el reproductor. Cuando los conocidos del huésped ven el relato de su estancia, un clic los lleva al motor de venta del establecimiento.

Ese proceso inicia la muy deseada direct booking. El hotel no entrega entonces a ningún intermediario una fracción de la cantidad, así que todo el valor de la reserva queda de su lado. La independencia en la captación de clientes es hoy, a veces, la forma más importante de proteger el capital, como recuerda el texto El modelo Direct-to-Consumer (D2C) para servicios. El papel de una dirección contundente de la cartera de Odoardo Space™, usada por un solo establecimiento, lo desarrolla a su vez el material Construir un monopolio digital en la red.

Un interior sin ruido visual

Para que un huésped quiera hacer de embajador de la marca e inmortalizar sus interiores, el espacio ha de permanecer impecable. La filosofía del quiet luxury exige eliminar el ruido visual. Los hoteles pueden animar su arquitectura introduciendo las interfaces físicas invisibles que ofrece Odoardo Soul™, que permiten comunicar sin pantallas ni cableado visibles. Ese enfoque funciona incluso en establecimientos con estricto estatus de monumento, algo que tratamos en el artículo Una IA discreta en hoteles históricos y palacios. Además, incluir en las salas de representación el arte rotatorio de Odoardo Art™ eleva el valor estético de los planos que acabarán en las publicaciones de los huéspedes; lo describe el texto Psicología del espacio cambiante.

Quién promociona hoy realmente un hotel lo resume el creador del ecosistema Odoardo™:

Los huéspedes promocionan un hotel se lo facilite alguien o no. Toda la diferencia está en si reciben una herramienta que haga justicia al lugar, y en si desde el material se puede pasar derecho a la reserva. Sin eso, la recomendación va a un comparador, y el establecimiento paga una comisión por ella.

El camino de la recomendación de un huésped a la reserva lo seguirá en las investigaciones Odoardo™.