En los pasillos de los establecimientos de hospitality más prestigiosos se esconde a menudo una paradoja operativa. Mientras en el vestíbulo reina una atmósfera sosegada de quiet luxury y el servicio recibe con una sonrisa a cada huésped, en la calma de las oficinas el equipo comercial libra una lucha agotadora contra el tiempo y las hojas de cálculo. Perseguir objetivos tensos, redactar ofertas a mano, analizar interminables consultas por correo e intentar redirigir reservas desde las plataformas de intermediarios a los canales propios pueden devorar centenares de horas al mes. El equipo cuyo mayor fuerte debería ser construir relaciones profundas y directas con un cliente high-end exigente queda reducido al papel de administradores de reservas que pelean desesperadamente por la rentabilidad.

El coste humano en la lucha por la independencia

La dependencia de los agregadores globales (OTA) genera no solo pérdidas financieras, sino también una enorme carga para el personal. Cuando el calendario está vacío, los departamentos comerciales ceden a menudo a la tentación de bajar precios o de lanzar costosas campañas publicitarias. Estos procesos llevan a la erosión inevitable del indicador Average Daily Rate (ADR). La relación entre la búsqueda desesperada de ocupación y la destrucción del posicionamiento a largo plazo la explica con precisión el artículo Los costes ocultos de la captación de un huésped (CAC).

Cada reserva obtenida por vía externa significa ceder a los intermediarios una comisión que alcanza incluso una cuarta parte del valor de la estancia. Como resultado, los empleados han de vender bastantes más alojamientos para lograr el mismo beneficio operativo que alcanzarían mediante Direct Booking. Esa presión sistémica agota a los equipos y se nota en la calidad del servicio. Liberar con eficacia el tiempo de los directores comerciales exige, pues, un cambio de paradigma: la tecnología ha de asumir el peso de captar contactos, permitiendo a las personas centrarse en la hospitalidad.

Un asistente automatizado en el estándar cinematográfico

La forma más refinada de automatización no consiste en implantar más sistemas CRM complicados en los que los empleados deban pulsar a mano decenas de estados. La verdadera revolución consiste en que los huéspedes acomodados impulsen por sí mismos la venta del establecimiento. La herramienta que facilita alcanzar ese fin es el estándar cinematográfico, sostenido por la discreta arquitectura de Odoardo Lens™.

Esta infraestructura actúa por completo en segundo plano. En la suite el huésped encuentra una tarjeta de bienvenida minimalista hecha de papel negro. Su dorado háptico invita a tocarla con el teléfono. Se pone en marcha una interfaz virtual que quita de los hombros del departamento de marketing la necesidad de producir relatos diarios en las redes sociales, cosa que abordamos a fondo en el texto La automatización del marketing hotelero. El sistema sugiere al huésped los mejores planos, realizando un upselling discreto en los servicios de wellness. Después, en la nube, ejecuta un color grading, transformando un User-Generated Content (UGC) mediocre en un Curated Guest Content (CGC) acabado. Ese formato limita el riesgo de imagen del que advierte la publicación Curated Guest Content (CGC) frente a UGC. La decisión de publicar, sin embargo, queda siempre del lado del huésped: es él quien graba y él quien comparte.

Una afluencia de conversiones sin mantenimiento

Lo más importante para el equipo comercial sucede en el momento en que el cliente comparte la postal en vídeo con sus conocidos. En el material va integrado un botón discreto que invita a reservar, así que los destinatarios pasan directamente al sistema de venta del hotel. Ocurre de forma por completo orgánica y sin la participación de un solo empleado. La importancia de este fenómeno la analiza el artículo Digital Word-of-Mouth 2.0.

Gracias a este embudo de conversión automático, por la mañana aparecen en el buzón del director comercial reservas listas y de alto margen. De una reserva así el hotel no entrega comisión a intermediarios, con lo que en el establecimiento queda bastante más que con una venta por OTA. Este mecanismo se traduce directamente en el Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR). El contexto más amplio de esta rentabilidad lo presentamos en el texto Las reservas directas en hoteles premium, y la diferencia misma entre GOPPAR y RevPAR la descomponemos en el análisis GOPPAR y RevPAR.

Apoyo integral sin implicación del personal

Un equipo liberado del caos operativo puede al fin ocuparse de elevar los estándares con precisión. El propio establecimiento, a su vez, puede automatizar aún más la venta de otros servicios. Para estimular con discreción las cuentas de los huéspedes en la zona wellness y en la restauración, conviene animar los muebles con las interfaces táctiles de Odoardo Soul™; el mecanismo lo describe el texto El espacio animado en hoteles de cinco estrellas. Los espacios vacíos y difíciles de decorar del hotel los completará una colección rotatoria de obras autorizadas en cooperación con Odoardo Art™, y las zonas de club las animarán herramientas para conversaciones profundas como Odoardo Alibi™. El control recuperado sobre la identidad en internet conviene completarlo con direcciones en exclusiva del portafolio de Odoardo Space™.

La idea que guía el diseño de sistemas tan refinados, que quitan la carga a las personas, la transmite el creador del ecosistema Odoardo™:

«El lujo en la hotelería es la atención indivisa que podemos dar a otro ser humano. La tecnología eficaz es la que nos devuelve el tiempo.»

dr hab. inż. Marcin Jamro

La automatización del marketing y de la venta no significa deshumanizar el proceso de atención. Al contrario: en el segmento del lujo es un modo de liberar decenas de horas de trabajo al mes y devolver ese tiempo a la persona más importante de todo el ecosistema: el huésped.

Por qué apostamos por una tecnología que desaparece del campo de visión lo explicamos en el manifiesto. La imagen de su establecimiento en la red puede comprobarla en la sección Investigaciones.