Curated Guest Content (CGC) vs UGC: ¿cómo destruye el vídeo aficionado de los huéspedes la marca de un hotel de lujo (y cómo cambiarlo)?

Los inversores y las direcciones de los establecimientos de lujo saben a la perfección que la perfección cuesta. Rematar un lobby en maderas raras, elegir con cuidado la iluminación o firmar un proyecto propio para la zona wellness son inversiones millonarias. Sin embargo, al chocar con la realidad digital, esa imagen construida con minucia queda a menudo reducida al nivel de una grabación aficionada de teléfono. Cuando un huésped encantado publica un vídeo borroso, enriquecido con filtros deformantes y un irritante ruido de fondo, el establecimiento pierde sin querer la autoridad que tanto le costó. Ese fenómeno desnuda la mayor debilidad del entusiasmo general por la creación de contenidos desde abajo.

La ilusión de la promoción gratuita

Durante años el sector hospitality trató el User-Generated Content (UGC) como una herramienta de marketing gratuita y orgánica. Hoy, para el segmento high-end, ese flujo de contenidos sin control puede ser extraordinariamente arriesgado. Los planos aficionados no logran transmitir los matices y dejan al espectador únicamente con una imagen imperfecta y bidimensional. Describimos más ampliamente la comprensión de ese problema en la publicación La psicología de la estética en la hotelería.

En consecuencia, en lugar del deseado efecto de publicidad gratuita, un establecimiento se enfrenta no pocas veces a una devaluación de mercado de la calidad percibida. Al ver publicaciones visualmente flojas, los huéspedes potenciales aceptan con menos facilidad el precio completo, y el departamento comercial empieza a defender el Average Daily Rate (ADR) con un descuento.

Tomar la dirección de los recuerdos

La salida del caos del UGC parece estar en establecer un estándar nuevo y sin concesiones: el Curated Guest Content (CGC). En lugar de luchar contra la necesidad natural de los huéspedes de inmortalizar momentos, los hoteles pueden guiar con sutileza su atención proporcionándoles las herramientas adecuadas.

Esa transformación la posibilita Odoardo Lens™. Mientras se relaja en su suite, el cliente encuentra sobre la mesa una elegante tarjeta de papel negro, rematada con un dorado tridimensional. Acercarle el propio teléfono lanza una interfaz de cine en el navegador. Ese sistema se convierte en un asistente invisible: sugiere planos con discreción, cuida de un upselling sin insistencia de los tratamientos y los servicios de restauración, y luego renderiza la película en segundo plano, aplicando entre otras cosas un color grading específico. El material acabado permanece bajo el control del huésped: la marca puede publicarlo únicamente con su consentimiento. Cómo funciona la propia tarjeta lo describimos en el texto Tecnología sin barreras.

Sortear la cascada de comisiones

Una imagen perfecta en la red es, sin embargo, solo el comienzo de la ventaja comercial. Cada vídeo dirigido de ese modo y compartido por los visitantes contiene un enlace elegante que lleva directamente al motor de reservas del hotel. Los beneficios estratégicos de ese proceso los analizamos con detalle en el artículo Reservas directas en hoteles premium.

Gracias a ese mecanismo, los hoteles pueden iniciar con más eficacia reservas directas, reteniendo el margen que suele perderse como comisión para los agregadores turísticos externos (OTA). Con el bajo coste marginal de atender a un huésped más, casi toda la comisión ahorrada va derecha al beneficio operativo, es decir, al indicador Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR).

Una prolongación armoniosa del prestigio digital

Asegurar la coherencia de la experiencia del huésped al más alto nivel exige una mirada integral a todo el tejido del hotel. La perfección digital debería ser reflejo de una artesanía física, disponible directamente en el espacio. Sobre cómo librarse de pantallas y cableado superfluos en las habitaciones de clase premium en favor de artefactos discretos animados por la tecnología escondida de Odoardo Soul™, leerá en el material Un espacio animado en hoteles de cinco estrellas.

Para los viajeros que valoran las relaciones humanas profundas, a su vez, los bares de lujo y los espacios de descanso pueden enriquecerse con soportes físicos de la conversación, que ofrece Odoardo Alibi™. El significado de esas herramientas discretas en la construcción de un ambiente íntimo y memorable se ha ahondado en el texto La zona de relax en un hotel de lujo y spa.

Unir la optimización digital con el mundo de los materiales nobles lo resume el creador del ecosistema Odoardo™:

Proteger la imagen de un hotel en la era del intercambio instantáneo de contenidos en las redes sociales se convierte hoy en un desafío estratégico fundamental. Pasar de la observación pasiva de las publicaciones aficionadas (UGC) a dirigir el formato CGC cambia una cosa: el entusiasmo del huésped deja de trabajar para un comparador y empieza a trabajar para el establecimiento en el que ese huésped se alojó.

Las grabaciones que han pasado la selección curatorial las verá en las investigaciones Odoardo™.