Gli investitori e le direzioni delle strutture di lusso sanno benissimo che la perfezione costa. Rifinire una lobby con legni rari, scegliere con cura l'illuminazione o firmare un progetto d'autore per la zona wellness sono investimenti da molti milioni. Eppure, all'urto con la realtà digitale, quell'immagine costruita con minuzia viene spesso ridotta al livello di una ripresa amatoriale da smartphone. Quando un ospite incantato pubblica un video sfocato, arricchito di filtri deformanti e di un fastidioso rumore di fondo, la struttura perde inavvertitamente l'autorevolezza costruita con cura. Questo fenomeno mette a nudo la maggiore debolezza dell'entusiasmo diffuso per la creazione di contenuti dal basso.

L'illusione della promozione gratuita

Per anni il settore hospitality ha trattato lo User-Generated Content (UGC) come uno strumento di marketing gratuito e organico. Oggi, per il segmento high-end, quel flusso incontrollato di contenuti può essere straordinariamente rischioso. Le inquadrature amatoriali non riescono a rendere le sfumature e lasciano chi guarda unicamente con un'immagine imperfetta e bidimensionale. Descriviamo più diffusamente la comprensione di questo problema nella pubblicazione La psicologia dell'estetica nell'ospitalità.

Di conseguenza, invece dell'auspicato effetto di pubblicità gratuita, una struttura si misura non di rado con una svalutazione di mercato della qualità percepita. Vedendo contenuti visivamente deboli, i potenziali ospiti accettano più a fatica il prezzo pieno, e l'ufficio commerciale comincia a difendere l'Average Daily Rate (ADR) con uno sconto.

Prendere la regia dei ricordi

La via d'uscita dal caos dell'UGC sembra essere l'istituzione di un nuovo standard senza compromessi: il Curated Guest Content (CGC). Invece di combattere il bisogno naturale degli ospiti di immortalare gli istanti, gli hotel possono guidarne con sottigliezza l'attenzione fornendo loro gli strumenti adatti.

Questa trasformazione la rende possibile Odoardo Lens™. Rilassandosi nella propria suite, il cliente trova sul tavolo un'elegante carta di carta nera, rifinita con doratura tridimensionale. Avvicinarvi il proprio telefono avvia un'interfaccia da cinema nel browser. Quel sistema diventa un assistente invisibile: suggerisce con discrezione le inquadrature, cura un upselling non insistente dei trattamenti e dei servizi di ristorazione, e poi renderizza il film sullo sfondo, applicando tra l'altro un color grading dedicato. Il materiale finito resta sotto il controllo dell'ospite: il marchio può pubblicarlo unicamente con il suo consenso. Come funzioni la carta stessa lo descriviamo nel testo Tecnologia senza barriere.

Aggirare la cascata di commissioni

Un'immagine eccellente in rete è però soltanto l'inizio del vantaggio commerciale. Ogni video così diretto e condiviso dai visitatori contiene un elegante collegamento che porta direttamente al motore di prenotazione dell'hotel. I benefici strategici di questo processo li analizziamo in dettaglio nell'articolo Prenotazioni dirette negli hotel premium.

Grazie a quel meccanismo, gli hotel possono avviare con più efficacia prenotazioni dirette, trattenendo il margine che di norma svanisce come commissione per gli aggregatori turistici esterni (OTA). Con il basso costo marginale di servire un ospite in più, quasi tutta la commissione risparmiata va dritta all'utile operativo – cioè all'indicatore Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR).

Un armonioso prolungamento del prestigio digitale

Garantire la coerenza dell'esperienza dell'ospite al massimo livello richiede uno sguardo d'insieme sull'intero tessuto dell'hotel. La perfezione digitale dovrebbe essere il riflesso di un artigianato fisico, disponibile direttamente nello spazio. Su come liberarsi di schermi e cablaggi superflui nelle camere di classe premium a favore di artefatti discreti animati dalla tecnologia nascosta di Odoardo Soul™, leggerà nel materiale Spazio animato negli hotel a cinque stelle.

Per i viaggiatori che apprezzano rapporti umani profondi, a loro volta, i bar di lusso e gli spazi di riposo possono arricchirsi di supporti fisici della conversazione, offerti da Odoardo Alibi™. Il significato di simili strumenti discreti nella costruzione di un'atmosfera intima e memorabile è stato approfondito nel testo La zona relax in hotel di lusso e SPA.

Unire l'ottimizzazione digitale al mondo dei materiali nobili lo riassume il creatore dell'ecosistema Odoardo™:

«Non si tratta di vietare agli ospiti di riprendere. Si tratta che ciò che riprendono sia degno del luogo in cui si trovano. La differenza tra un materiale casuale e uno curato è la differenza tra rumore e raccomandazione.»

dr hab. inż. Marcin Jamro

Proteggere l'immagine di un hotel nell'epoca della condivisione istantanea di contenuti sui social diventa oggi una sfida strategica fondamentale. Il passaggio dall'osservazione passiva dei contenuti amatoriali (UGC) alla regia del formato CGC cambia una cosa: l'entusiasmo dell'ospite smette di lavorare per un comparatore e comincia a lavorare per la struttura in cui quell'ospite ha soggiornato.

Le riprese che hanno superato la selezione curatoriale le guarderà nelle ricerche Odoardo™.