Prenotazioni dirette negli hotel premium: come rendere una struttura davvero indipendente dalle OTA e recuperare il margine?

Quando l'ospite di un hotel di lusso estrae lo smartphone in una lobby d'autore per immortalare la magia dell'istante, la direzione della struttura vi scorge non di rado una promozione gratuita. All'apparenza è un meccanismo naturale del marketing contemporaneo. È però una trappola commerciale. La verità sui comportamenti dei consumatori è assai più brutale per i conti alberghieri. L'ospite registra un video caotico, applica filtri casuali che deformano interni progettati con cura e tagga il profilo dell'hotel su Instagram. I suoi conoscenti benestanti, incuriositi dalla storia, cliccano sul tag per saperne di più. Poi passano al motore di ricerca, digitano il nome della struttura e… finiscono dritti tra le braccia degli intermediari globali (OTA, Online Travel Agencies).

L'hotel ha appena generato una domanda organica e straordinariamente preziosa, per la quale tra poco pagherà dal 15% fino al 25% di commissione, non appena i conoscenti dell'ospite chiuderanno una prenotazione tramite Booking.com, Expedia o Agoda. Questo fenomeno, chiamato nei corridoi del settore cascata di commissioni, fa sì che le strutture di lusso cedano ogni anno milioni a società tecnologiche esterne, perdendo via via il controllo del proprio margine operativo e dell'immagine del marchio.

L'illusione del marketing UGC gratuito

Lo User-Generated Content (UGC) è per gli hotel di classe premium un'arma a doppio taglio. Da un lato costruisce la portata desiderata, dall'altro distrugge spesso un ethos di lusso edificato con cura. Il segmento high-end si fonda sul controllo dei dettagli, sulla perfezione e sulla coerenza. Inquadrature traballanti, una zona wellness mal illuminata e riprese infelici dei piatti abbassano le aspettative di prezzo dei futuri clienti. Un materiale amatoriale può portare a una lenta erosione dell'indicatore chiave ADR (Average Daily Rate): chi ha visto un interno in una simile inquadratura paga meno volentieri una tariffa premium.

La risposta a questo problema crescente sembra essere l'adozione dello standard Curated Guest Content (CGC). Invece di guardare passivamente gli ospiti produrre caos digitale, gli hotel possono assumere con sottigliezza il ruolo di regista nascosto. L'ospite decide da sé che cosa registrare e se pubblicarlo affatto: la struttura non fa nulla al posto suo. Un simile approccio si inscrive perfettamente nella filosofia del quiet luxury: è straordinariamente discreto, elegante e si fonda sul fornire nuovo valore all'ospite, non su una vendita insistente.

Questo ruolo lo svolge Odoardo Lens™. Il sistema costruisce nello spazio alberghiero un'infrastruttura fondata sullo standard cinematografico: l'ospite, che comunque prende il telefono, riceve un suggerimento su come girare un'inquadratura e torna a casa con un materiale sotto il quale compare l'indirizzo della struttura e non quello di un intermediario.

L'architettura della conversione diretta

Come appare in pratica il passaggio scorrevole dal video amatoriale a una campagna professionale che genera direct bookings? La chiave è l'unione perfetta di un oggetto fisico raffinato con una tecnologia cloud avanzata, senza costringere l'ospite a scaricare alcuna fastidiosa applicazione dagli store mobili.

Entrando nella suite, l'ospite trova sul tavolo una bellissima carta di benvenuto nera, fatta di carta tinta in massa. La ricopre una doratura aptica e tridimensionale, che di per sé è la promessa di un'esperienza lussuosa. Avvicinare il telefono al microchip nascosto nella carta avvia all'istante un'interfaccia da cinema nel browser. Da quel momento il sistema guida con delicatezza l'ospite come un regista esperto, suggerendo che cosa e come convenga riprendere. Propone di immortalare il cameriere che versa il vino, i dettagli di un trattamento rilassante nella SPA o il gioco architettonico delle luci nel patio. È un meccanismo progettato con precisione, che si occupa di un upselling intelligente indirizzando l'obiettivo là dove l'hotel offre lo standard più alto e realizza i margini più alti sui servizi aggiuntivi.

Quando l'ospite finisce di riprendere, il motore cloud del sistema stabilizza sullo sfondo l'immagine, corregge il colore (color grading) e sincronizza le inquadrature con musica su licenza. Il risultato è una cartolina video montata, che resta sotto il controllo dell'ospite: la pubblicazione da parte del marchio richiede il suo consenso. Cosa rilevante dal punto di vista aziendale della struttura, il materiale condiviso è disponibile sotto il sottodominio dell'hotel (per esempio ) e contiene un pulsante integrato che rimanda gli spettatori dritti al motore di prenotazione. Perché proprio un sottodominio lo spieghiamo nel testo Un sottodominio dedicato e l'autorità IT. Il sistema chiude il circuito: l'ispirazione si trasforma in prenotazione, e l'hotel trattiene l'intera somma, perché su quella strada non c'è alcun intermediario.

Difendere l'ADR e massimizzare il GOPPAR

Comprendere la vera dimensione finanziaria delle prenotazioni dirette richiede alle direzioni alberghiere un cambio di prospettiva. Il popolare indicatore RevPAR (Revenue Per Available Room) maschera non di rado la redditività effettiva. Un quadro assai più esatto lo dà l'analisi attraverso il prisma del GOPPAR (Gross Operating Profit Per Available Room).

Con gli alti costi fissi di mantenimento di un resort di lusso (climatizzazione, personale, imposte, infrastruttura delle piscine), il costo marginale di servire un ospite in più in una camera già affittata – pulizia, consumi, colazione – è relativamente basso. Se un hotel ottiene una prenotazione tramite una OTA a commissione alta, cede a un soggetto esterno una parte considerevole del profitto reale di quella transazione. Dirottare lo stesso traffico sulle prenotazioni dirette fa sì che la somma risparmiata vada interamente a utile operativo, il che migliora direttamente la redditività reale per camera.

Perciò un'infrastruttura che sostiene la vendita diretta appartiene piuttosto alle voci che proteggono il margine che al budget di marketing: si ripaga con la commissione che la struttura non ha versato.

Per mettere in sicurezza in modo completo la propria presenza in rete, gli hotel ricorrono sempre più a un indirizzo digitale incisivo. Un indirizzo di prestigio dal portafoglio di Odoardo Space™, coperto da esclusiva, dà alla struttura un punto d'ingresso proprio e riconoscibile – nessun altro si presenta con quel nome. L'indirizzo da solo non sostituisce la tutela dal brand jacking, quando soggetti estranei comprano annunci sul nome dell'hotel, ma aiuta gli ospiti a riconoscere la pagina che appartiene davvero alla struttura. Quel meccanismo lo descrive il testo Costruire un monopolio digitale online.

La dimensione fisica del prestigio digitale

Il vero quiet luxury esige che la tecnologia abbia il suo corrispettivo fisico, tangibile e bello. Algoritmi e sistemi di pagamento da soli sono per un ospite del tutto trasparenti e privi di emozione. Ciò che egli ricorda e ciò che plasma la sua esperienza è la texture spessa di una carta nobile, il peso dei dettagli in una suite o la profondità dei colori.

Adottando lo standard cinematografico, un hotel riceve non solo software nel cloud, ma anche un insieme di oggetti fisici. Le carte di benvenuto nere gli ospiti di solito le portano via; giacciono poi su scrivanie a New York, Londra o Dubai e recano l'indirizzo della struttura. In punti scelti dello spazio compaiono discrete targhette-ancora che indicano da dove l'inquadratura riesce meglio.

Creare un ambiente premium coinvolgente è però un processo d'insieme. Gli hotel che cercano perfezione nella progettazione delle esperienze possono completare i propri spazi con opere selezionate nell'ambito di Odoardo Art™: il loro influsso sulla valutazione del soggiorno lo descrive il testo Come alzare l'NPS degli ospiti di un hotel?. Altrettanto essenziale, soprattutto nelle zone club e sigari, è sostenere l'arte della conversazione con strumenti come Odoardo Alibi™, di cui parliamo nel materiale La zona relax in hotel di lusso e SPA. Gli oggetti fisici con microchip nascosto di Odoardo Soul™, a loro volta, permettono di togliere dalle camere tablet e telefoni, cosa che sviluppa l'articolo Spazio animato negli hotel a cinque stelle.

Verso l'indipendenza strategica

Riprendere il margine dalle mani delle piattaforme OTA globali è un processo di lungo periodo che richiede costanza, e il suo effetto cresce lentamente: ogni prenotazione diretta resta per intero nella struttura. Fondare la strategia di vendita sulla gestione avveduta e sulla monetizzazione dei contenuti creati dagli ospiti stessi appare una delle direzioni più razionali per manager consapevoli.

Nella realtà odierna, le migliori strutture del mondo non competono più soltanto sul prezzo o sulle dimensioni spettacolari di una zona wellness. Vincono gli hotel che governano la propria narrazione in rete e sanno fare in modo che l'entusiasmo di un ospite conduca al proprio sito e non a un comparatore. La differenza tra un materiale casuale e un'inquadratura curata si traduce direttamente in quanto di ogni prenotazione resta nella struttura.

Quali strutture abbiano davvero ricostruito il canale diretto lo verificherà nelle ricerche Odoardo™.