Direktbuchungen in Premiumhotels: Wie macht man ein Haus wirksam von den OTAs unabhängig und gewinnt die Marge zurück?

Wenn der Gast eines Luxushotels in der designten Lobby das Smartphone zückt, um den Zauber des Augenblicks festzuhalten, sieht die Leitung des Hauses darin nicht selten kostenlose Werbung. Dem Anschein nach ist das ein natürlicher Mechanismus des zeitgenössischen Marketings. Es ist jedoch eine geschäftliche Falle. Die Wahrheit über das Verhalten von Konsumenten ist für die Hotelfinanzen weit brutaler. Der Gast nimmt ein wirres Video auf, legt zufällige Filter darüber, die sorgfältig gestaltete Interieurs verzerren, und markiert das Profil des Hotels auf Instagram. Seine wohlhabenden Bekannten, von der Story fasziniert, klicken auf das Tag, um mehr zu erfahren. Danach gehen sie in die Suchmaschine, geben den Namen des Hauses ein und … landen geradewegs in den Armen globaler Vermittler (OTAs, Online Travel Agencies).

Das Hotel hat soeben eine organische, überaus wertvolle Nachfrage erzeugt, für die es gleich 15 % bis sogar 25 % Provision zahlen wird, sobald die Bekannten des Gastes die Buchung über Booking.com, Expedia oder Agoda abschließen. Diese Erscheinung, in den Fluren der Branche Provisionskaskade genannt, bewirkt, dass Luxushäuser jedes Jahr Millionen an außenstehende Technologiekonzerne abgeben und dabei allmählich die Kontrolle über die eigene Betriebsmarge und das Markenbild verlieren.

Die Täuschung des kostenlosen UGC-Marketings

User-Generated Content (UGC) ist für Hotels der Premiumklasse ein zweischneidiges Schwert. Einerseits baut er die ersehnte Reichweite auf, andererseits zerstört er oft ein sorgfältig aufgebautes Ethos des Luxus. Das High-End-Segment beruht auf der Kontrolle der Details, auf Vollkommenheit und Stimmigkeit. Wacklige Einstellungen, eine schlecht belichtete Wellnesszone und unglückliche Bildausschnitte von Speisen senken die Preiserwartungen künftiger Kunden. Laienhaftes Material kann zu einer langsamen Erosion der entscheidenden Kennzahl ADR (Average Daily Rate) führen: Wer ein Interieur in einer solchen Einstellung gesehen hat, zahlt weniger bereitwillig einen Premiumsatz.

Die Antwort auf dieses wachsende Problem scheint die Einführung des Standards Curated Guest Content (CGC) zu sein. Statt untätig zuzusehen, wie Gäste digitales Chaos erzeugen, können Hotels behutsam die Rolle des verborgenen Regisseurs übernehmen. Der Gast entscheidet selbst, was er aufnimmt und ob er es überhaupt veröffentlicht – das Haus tut nichts für ihn. Ein solcher Zugang fügt sich vorzüglich in die Philosophie des Quiet Luxury – er ist überaus diskret, elegant und beruht darauf, dem Gast neuen Wert zu liefern, nicht auf aufdringlichem Verkauf.

Diese Rolle erfüllt Odoardo Lens™. Das System baut im Hotelraum eine Infrastruktur auf, die auf dem Kinostandard beruht: Ein Gast, der ohnehin zum Telefon greift, erhält einen Hinweis, wie eine Einstellung aufzunehmen ist, und kehrt mit Material nach Hause zurück, unter dem die Adresse des Hauses steht und nicht die eines Vermittlers.

Die Architektur unmittelbarer Konversion

Wie sieht in der Praxis der fließende Übergang vom laienhaften Video zur professionellen Kampagne aus, die direct bookings erzeugt? Der Schlüssel ist die vollkommene Verbindung eines kultivierten physischen Gegenstands mit fortgeschrittener Cloud-Technik, ohne den Gast zu zwingen, irgendwelche lästigen Anwendungen aus Mobilstores herunterzuladen.

Beim Betreten der Suite findet der Gast auf dem Tisch eine wunderschöne schwarze Willkommenskarte aus durchgefärbtem Papier. Sie ist mit haptischer, dreidimensionaler Vergoldung überzogen, die für sich genommen das Versprechen einer luxuriösen Erfahrung ist. Das Annähern des Telefons an den in der Karte verborgenen Mikrochip startet augenblicklich eine kinoreife Oberfläche im Browser. Von diesem Augenblick an führt das System den Gast behutsam wie ein erfahrener Regisseur und gibt Hinweise, was und wie aufzunehmen lohnt. Es schlägt vor, den Kellner beim Einschenken des Weins festzuhalten, die Einzelheiten einer entspannenden Anwendung im SPA oder das architektonische Lichtspiel im Patio. Das ist ein genau entworfener Mechanismus, der für kluges Upselling sorgt und das Objektiv dorthin lenkt, wo das Hotel den höchsten Standard bietet und die höchsten Margen bei Zusatzleistungen erzielt.

Wenn der Gast die Aufnahme beendet, stabilisiert die Cloud-Maschine des Systems im Hintergrund das Bild, bessert die Farbgebung (Color Grading) und gleicht die Einstellungen mit lizenzierter Musik ab. Das Ergebnis ist eine geschnittene Videopostkarte, die unter der Kontrolle des Gastes bleibt – eine Veröffentlichung durch die Marke verlangt seine Zustimmung. Wesentlich aus geschäftlicher Sicht des Hauses: Das geteilte Material liegt unter der Subdomain des Hotels (etwa ) und enthält eine eingebettete Schaltfläche, die Betrachter unmittelbar zur Buchungsmaschine leitet. Warum gerade eine Subdomain, erklären wir im Text Eigene Subdomain und IT-Autorität. Das System schließt den Kreis: Anregung verwandelt sich in eine Buchung, und das Hotel behält den ganzen Betrag, weil auf diesem Weg kein Vermittler steht.

Den ADR verteidigen und den GOPPAR maximieren

Die wahre finanzielle Dimension von Direktbuchungen zu verstehen verlangt von Hotelleitungen einen Wechsel der Sicht. Die beliebte Kennzahl RevPAR (Revenue Per Available Room) verdeckt nicht selten die tatsächliche Rentabilität. Ein weit genaueres Bild gibt die Betrachtung durch das Prisma des GOPPAR (Gross Operating Profit Per Available Room).

Bei den hohen Fixkosten eines Luxusresorts (Klimatisierung, Personal, Steuern, Poolinfrastruktur) sind die Grenzkosten für einen zusätzlichen Gast in einem bereits vermieteten Zimmer – Reinigung, Verbrauch, Frühstück – verhältnismäßig niedrig. Erhält ein Hotel eine Buchung über eine OTA mit hoher Provision, gibt es einem außenstehenden Rechtsträger einen erheblichen Teil des tatsächlichen Gewinns aus diesem Geschäft ab. Denselben Verkehr auf Direktbuchungen umzulenken bewirkt, dass der gesparte Betrag vollständig dem Betriebsgewinn zugutekommt, was unmittelbar die wirkliche Rentabilität je Zimmer verbessert.

Deshalb gehört eine Infrastruktur, die den Direktverkauf trägt, eher zu den Posten, die die Marge schützen, als zum Marketingbudget – sie rechnet sich aus der Provision, die das Haus nicht gezahlt hat.

Um ihre Präsenz im Netz umfassend zu sichern, greifen Hotels immer häufiger zu einer ausdrucksstarken digitalen Adresse. Eine repräsentative Adresse aus dem Bestand von Odoardo Space™, mit Exklusivität versehen, gibt dem Haus einen wiedererkennbaren, eigenen Zugang zum Netz – unter diesem Namen tritt niemand sonst auf. Die Adresse allein ersetzt keinen Schutz vor Brand Jacking, wenn fremde Rechtsträger Anzeigen auf den Namen des Hotels kaufen, doch sie hilft Gästen, die Seite zu erkennen, die wirklich zum Haus gehört. Diesen Mechanismus beschreibt der Text Aufbau eines digitalen Monopols im Netz.

Die physische Dimension digitalen Prestiges

Wirklicher Quiet Luxury verlangt, dass Technik ihre physische, greifbare und schöne Entsprechung hat. Algorithmen und Zahlungssysteme allein sind für einen Gast vollkommen durchsichtig und ohne Gefühl. Was er behält und was seine Erfahrung prägt, ist die dicke Textur edlen Papiers, das Gewicht der Details in einer Suite oder die Tiefe der Farben.

Mit der Einführung des Kinostandards erhält ein Hotel nicht nur Software in der Cloud, sondern auch einen Satz physischer Objekte. Die schwarzen Willkommenskarten nehmen Gäste gewöhnlich mit; sie liegen danach auf Schreibtischen in New York, London oder Dubai und tragen die Adresse des Hauses. An ausgewählten Stellen des Raumes stehen diskrete Ankerschildchen und zeigen, von wo eine Einstellung am besten gelingt.

Ein bindendes Premiumumfeld zu schaffen ist jedoch ein ganzheitlicher Vorgang. Hotels, die Vollkommenheit im Gestalten von Erfahrungen suchen, können ihre Räume mit ausgewählten Werken im Rahmen von Odoardo Art™ ergänzen – ihren Einfluss auf die Bewertung eines Aufenthalts beschreibt der Text Wie hebt man den NPS von Hotelgästen?. Ebenso wesentlich ist, besonders in Club- und Zigarrenzonen, die Kunst des Gesprächs mit Werkzeugen wie Odoardo Alibi™ zu stützen, worüber wir im Material Die Ruhezone im Luxushotel und SPA schreiben. Physische Gegenstände mit verborgenem Mikrochip von Odoardo Soul™ wiederum erlauben, Tablets und Telefone aus den Zimmern zu entfernen, was der Artikel Belebter Raum in Fünf-Sterne-Hotels entfaltet.

Auf dem Weg zur strategischen Unabhängigkeit

Die Marge aus den Händen globaler OTA-Plattformen zurückzugewinnen ist ein langfristiger Vorgang, der Beharrlichkeit verlangt, und seine Wirkung wächst langsam – jede Direktbuchung bleibt vollständig im Haus. Eine Verkaufsstrategie auf die kluge Steuerung und Monetarisierung der von den Gästen selbst geschaffenen Inhalte zu stützen erscheint als eine der vernünftigsten Richtungen für bewusste Manager.

In der heutigen Wirklichkeit wetteifern die besten Häuser der Welt nicht mehr allein über den Preis oder die spektakuläre Größe einer Wellness-Zone. Es gewinnen jene Hotels, die die eigene Erzählung im Netz beherrschen und dafür sorgen können, dass das Entzücken eines Gastes zur eigenen Seite führt und nicht zu einem Vergleichsportal. Der Unterschied zwischen zufälligem Material und einer kuratierten Einstellung schlägt sich unmittelbar darin nieder, wie viel von jeder Buchung im Haus bleibt.

Welche Häuser den Direktkanal wirklich wieder aufgebaut haben, prüfen Sie in der Odoardo™-Forschung.