Reservas diretas em hotéis premium: como tornar uma unidade verdadeiramente independente das OTA e recuperar a margem?

Quando o hóspede de um hotel de luxo saca do telemóvel num lobby de autor para eternizar a magia do instante, a direção da unidade vê nisso, não raro, uma promoção gratuita. À primeira vista é um mecanismo natural do marketing contemporâneo. É, porém, uma armadilha comercial. A verdade sobre os comportamentos dos consumidores é bem mais brutal para as contas hoteleiras. O hóspede grava um vídeo caótico, aplica filtros ao acaso que deformam interiores cuidadosamente desenhados e etiqueta o perfil do hotel no Instagram. Os seus conhecidos abastados, intrigados pela story, clicam na etiqueta para saber mais. Depois passam ao motor de busca, escrevem o nome da unidade e… caem direitos nos braços dos intermediários globais (OTA, Online Travel Agencies).

O hotel acabou de gerar uma procura orgânica e extraordinariamente valiosa, pela qual dentro em pouco pagará de 15% até 25% de comissão, assim que os conhecidos do hóspede fecharem uma reserva através da Booking.com, da Expedia ou da Agoda. Esse fenómeno, chamado nos corredores do setor cascata de comissões, faz com que as unidades de luxo entreguem todos os anos milhões a empresas tecnológicas externas, perdendo aos poucos o controlo da própria margem operacional e da imagem da marca.

A ilusão do marketing UGC gratuito

O User-Generated Content (UGC) é para os hotéis de classe premium uma faca de dois gumes. Por um lado constrói o alcance desejado, por outro destrói muitas vezes um ethos de luxo erguido com desvelo. O segmento high-end assenta no controlo dos detalhes, na perfeição e na coerência. Planos trémulos, uma zona de wellness mal iluminada e enquadramentos infelizes dos pratos baixam as expectativas de preço dos futuros clientes. Um material amador pode levar a uma lenta erosão do indicador-chave ADR (Average Daily Rate): quem viu um interior num plano desses paga com menos gosto uma tarifa premium.

A resposta a este problema crescente parece ser a adoção do padrão Curated Guest Content (CGC). Em vez de assistir passivamente aos hóspedes a produzir caos digital, os hotéis podem assumir com subtileza o papel de realizador escondido. O hóspede decide por si o que grava e se sequer o publica – a unidade não faz nada por ele. Uma tal abordagem inscreve-se na perfeição na filosofia do quiet luxury: é extraordinariamente discreta, elegante e assenta em entregar novo valor ao hóspede, não numa venda insistente.

Esse papel cumpre-o Odoardo Lens™. O sistema constrói no espaço hoteleiro uma infraestrutura assente no padrão cinematográfico: o hóspede, que de qualquer modo pega no telemóvel, recebe uma indicação de como filmar um plano e volta a casa com um material sob o qual figura o endereço da unidade e não o de um intermediário.

A arquitetura da conversão direta

Como é na prática a passagem fluida do vídeo amador para uma campanha profissional que gera direct bookings? A chave está na união perfeita de um objeto físico requintado com uma tecnologia de nuvem avançada, sem forçar o hóspede a descarregar qualquer aplicação incómoda das lojas móveis.

Ao entrar na suíte, o hóspede encontra sobre a mesa um belíssimo cartão de boas-vindas preto, feito de papel tingido na massa. Cobre-o um dourado háptico e tridimensional, que por si só é a promessa de uma experiência luxuosa. Aproximar o telemóvel do microchip escondido no cartão lança de imediato uma interface de cinema no navegador. A partir desse momento o sistema guia com delicadeza o hóspede como um realizador experiente, sugerindo o que e como vale a pena filmar. Propõe eternizar o empregado a servir o vinho, os detalhes de um tratamento relaxante no SPA ou o jogo arquitetónico das luzes no pátio. É um mecanismo desenhado com precisão, que trata de um upselling inteligente dirigindo a objetiva para onde o hotel oferece o padrão mais alto e realiza as margens mais altas nos serviços adicionais.

Quando o hóspede acaba de filmar, o motor na nuvem do sistema estabiliza em pano de fundo a imagem, corrige a cor (color grading) e sincroniza os planos com música licenciada. O resultado é um postal em vídeo montado, que permanece sob o controlo do hóspede – a publicação pela marca exige o seu consentimento. E o que importa da perspetiva comercial da unidade: o material partilhado está disponível sob o subdomínio do hotel (por exemplo ) e contém um botão embutido que reencaminha os espectadores direitos para o motor de reservas. Porquê justamente um subdomínio explicamo-lo no texto Um subdomínio dedicado e a autoridade TI. O sistema fecha o circuito: a inspiração transforma-se em reserva, e o hotel retém a quantia inteira, porque nesse caminho não há intermediário.

Defender o ADR e maximizar o GOPPAR

Compreender a verdadeira dimensão financeira das reservas diretas exige das direções hoteleiras uma mudança de perspetiva. O popular indicador RevPAR (Revenue Per Available Room) mascara não raro a rentabilidade efetiva. Um quadro bem mais exato dá-o a análise pelo prisma do GOPPAR (Gross Operating Profit Per Available Room).

Com os altos custos fixos de manter um resort de luxo (climatização, pessoal, impostos, infraestrutura de piscinas), o custo marginal de servir mais um hóspede num quarto já alugado – limpeza, consumos, pequeno-almoço – é relativamente baixo. Se um hotel obtém uma reserva por uma OTA com comissão alta, entrega a um sujeito externo uma parte considerável do lucro real dessa transação. Desviar o mesmo tráfego para as reservas diretas faz com que a quantia poupada vá inteira para o lucro operacional, o que melhora diretamente a rentabilidade real por quarto.

Por isso uma infraestrutura que sustenta a venda direta pertence antes às rubricas que protegem a margem do que ao orçamento de marketing – paga-se com a comissão que a unidade não pagou.

Para garantir de forma completa a sua presença na rede, os hotéis recorrem cada vez mais a um endereço digital marcante. Um endereço de prestígio da carteira de Odoardo Space™, coberto por exclusividade, dá à unidade uma porta de entrada própria e reconhecível – mais ninguém se apresenta com esse nome. O endereço, por si só, não substitui a proteção contra o brand jacking, quando entidades estranhas compram anúncios sobre o nome do hotel, mas ajuda os hóspedes a reconhecer a página que pertence de facto à unidade. Esse mecanismo descreve-o o texto Construir um monopólio digital em linha.

A dimensão física do prestígio digital

O verdadeiro quiet luxury exige que a tecnologia tenha o seu correspondente físico, palpável e belo. Os algoritmos e os sistemas de pagamento por si sós são para o hóspede completamente transparentes e desprovidos de emoção. O que ele recorda e o que molda a sua experiência é a textura espessa de um papel nobre, o peso dos detalhes numa suíte ou a profundidade das cores.

Ao adotar o padrão cinematográfico, um hotel recebe não só software na nuvem, mas também um conjunto de objetos físicos. Os cartões de boas-vindas pretos os hóspedes costumam levá-los consigo; ficam depois em secretárias em Nova Iorque, Londres ou Dubai e trazem o endereço da unidade. Em pontos escolhidos do espaço erguem-se discretas placas-âncora que indicam de onde o plano sai melhor.

Criar um ambiente premium envolvente é, porém, um processo de conjunto. Os hotéis que procuram perfeição no desenho das experiências podem completar os seus espaços com obras selecionadas no âmbito de Odoardo Art™ – o seu influxo na avaliação da estadia descreve-o o texto Como subir o NPS dos hóspedes de um hotel?. Igualmente essencial, sobretudo nas zonas de clube e de charutos, é apoiar a arte da conversa com ferramentas como Odoardo Alibi™, de que falamos no material A zona de descanso num hotel de luxo e spa. Os objetos físicos com microchip escondido de Odoardo Soul™, por sua vez, permitem retirar dos quartos tablets e telemóveis, o que desenvolve o artigo Espaço animado em hotéis de cinco estrelas.

Rumo à independência estratégica

Recuperar a margem das mãos das plataformas OTA globais é um processo de longo prazo que exige constância, e o seu efeito cresce devagar – cada reserva direta fica por inteiro na unidade. Assentar a estratégia de venda na gestão sensata e na monetização dos conteúdos criados pelos próprios hóspedes parece uma das direções mais racionais para gestores conscientes.

Na realidade de hoje, as melhores unidades do mundo já não competem apenas pelo preço nem pelo tamanho espetacular de uma zona de wellness. Ganham os hotéis que governam a própria narrativa na rede e sabem fazer com que o encanto de um hóspede conduza à sua própria página e não a um comparador. A diferença entre um material casual e um plano curado traduz-se diretamente em quanto de cada reserva fica na unidade.

Que unidades reconstruíram realmente o canal direto verificá-lo-á nas pesquisas Odoardo™.