Digital word-of-mouth: como transformar os atuais hóspedes de um hotel numa agência de publicidade gratuita que se alimenta a si própria?

O marketing boca a boca contemporâneo raramente acontece à mesa de um café. As recomendações mais valiosas, aquelas que influenciam realmente as decisões de compra dos consumidores abastados, mudaram-se para as publicações nas plataformas sociais. Quando um hóspede satisfeito partilha com os seus conhecidos a gravação de um café matinal no terraço de um hotel de luxo, temos em teoria o cenário promocional ideal. A prática do setor hospitality mostra, porém, que esse natural digital word-of-mouth esconde não raro uma armadilha dispendiosa. Se o material for de fraca qualidade e os conhecidos interessados acabarem de qualquer modo por se dirigir aos motores de busca mais populares, a unidade perde no melhor dos casos uma comissão e no pior erode devagar o seu prestígio de mercado.

A ilusão do alcance e a cascata de comissões

As direções dos hotéis de classe high-end notam cada vez mais que nem todo o alcance na rede traz o efeito financeiro desejado. Um User-Generated Content (UGC) amador, criado à pressa pelos hóspedes, raramente transmite a qualidade real de um lugar. Enquadramentos desfocados, luz inadequada na zona de wellness e filtros deformantes do telemóvel levam os futuros hóspedes a avaliar uma estadia abaixo do que a tabela prevê. Descrevemos essa relação em detalhe no material Curated Guest Content (CGC). Ao perder na rede a aura de exclusividade, um hotel é forçado a uma defesa incessante do indicador Average Daily Rate (ADR).

Pior ainda: mesmo que uma publicação amadora inspire a rede de contactos do hóspede a reservar, isso acontece normalmente pelo caminho de menor resistência – através dos agregadores globais (OTA). O hotel paga então uma comissão por um cliente que na realidade captou sozinho. Daí resulta uma dolorosa descida da rentabilidade real, medida pelo indicador Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR).

Realização silenciosa e padrão cinematográfico

Para recuperar o controlo da mensagem digital e monetizar a vontade natural de partilhar memórias, as unidades recorrem ao padrão cinematográfico. Em vez de se entregar ao acaso, o hotel dá aos hóspedes uma ferramenta que eleva a qualidade da gravação ao nível do próprio interior. Esse formato requintado, designado por Curated Guest Content (CGC), conserva toda a autenticidade da recomendação, limitando ao mesmo tempo de forma significativa o risco de imagem.

No coração desta mudança está a infraestrutura digital-física de Odoardo Lens™. O hóspede que está no quarto encontra um elegante cartão preto com dourado 3D. Tocá-lo desperta no navegador do telemóvel uma interface intuitiva e de cinema. Sem ser preciso descarregar aplicações adicionais, o sistema sugere com discrição como enquadrar os planos, conduzindo um subtil upselling dos tratamentos do SPA ou dos pratos do restaurante fine dining. A montagem na nuvem e um color grading de autor fazem nascer um postal em vídeo cuidado, que permanece sob o controlo do hóspede – a publicação pela marca exige o seu consentimento. Descreve-o mais amplamente o texto O padrão cinematográfico.

A mecânica de uma conversão autêntica

A maior força do digital word-of-mouth encenado revela-se, porém, no momento da publicação do material na rede. O postal em vídeo, colocado num subdomínio dedicado do hotel, tem um discreto botão embutido no reprodutor. Quando os conhecidos do hóspede veem a narrativa da sua estadia, um clique leva-os ao motor de venda da unidade.

Esse processo inicia a muito desejada direct booking. O hotel não cede então a intermediário algum uma fração da quantia, pelo que todo o valor da reserva fica do seu lado. A independência na captação de clientes é hoje, por vezes, a forma mais importante de proteger o capital, como recorda o texto O modelo Direct-to-Consumer (D2C) para serviços. O papel de um endereço marcante da carteira de Odoardo Space™, usado por uma só unidade, desenvolve-o por sua vez o material Construir um monopólio digital em linha.

Um interior sem ruído visual

Para que um hóspede queira desempenhar o papel de embaixador da marca e eternizar os seus interiores, o espaço tem de permanecer imaculado. A filosofia do quiet luxury exige eliminar o ruído visual. Os hotéis podem animar a sua arquitetura introduzindo as interfaces físicas invisíveis oferecidas por Odoardo Soul™, que permitem comunicar sem ecrãs e cablagem visíveis. Uma tal abordagem funciona mesmo em unidades com rigoroso estatuto de monumento, o que discutimos no artigo Uma IA discreta em hotéis históricos e palácios. Além disso, incluir nas salas de representação a arte em rotação de Odoardo Art™ eleva o valor estético dos planos que acabarão nas publicações dos hóspedes – descreve-o o texto Psicologia do espaço mutável.

Quem promove hoje realmente um hotel resume-o o criador do ecossistema Odoardo™:

Os hóspedes promovem um hotel quer alguém lhes facilite quer não. Toda a diferença está em receberem uma ferramenta que faça justiça ao lugar, e em poder passar-se do material direto para a reserva. Sem isso, a recomendação vai parar a um comparador, e a unidade paga uma comissão por ela.

O caminho da recomendação de um hóspede até à reserva segui-lo-á nas pesquisas Odoardo™.