Curated Guest Content (CGC) vs UGC: como é que o vídeo amador dos hóspedes destrói a marca de um hotel de luxo (e como mudá-lo)?

Os investidores e as direções das unidades de luxo sabem na perfeição que a perfeição custa. Rematar um lobby com madeiras raras, escolher com cuidado a iluminação ou assinar um projeto de autor para a zona de wellness são investimentos de muitos milhões. Contudo, no embate com a realidade digital, essa imagem construída com minúcia é muitas vezes reduzida ao nível de uma gravação amadora de telemóvel. Quando um hóspede encantado publica um vídeo desfocado, enriquecido com filtros deformantes e um irritante ruído de fundo, a unidade perde sem querer a autoridade que construiu com desvelo. Este fenómeno põe a nu a maior fraqueza do entusiasmo generalizado pela criação de conteúdos a partir de baixo.

A ilusão da promoção gratuita

Durante anos o setor hospitality tratou o User-Generated Content (UGC) como uma ferramenta de marketing gratuita e orgânica. Hoje, para o segmento high-end, esse fluxo descontrolado de conteúdos pode ser extraordinariamente arriscado. Os planos amadores não conseguem transmitir as nuances e deixam quem vê unicamente com uma imagem imperfeita e bidimensional. Descrevemos mais amplamente a compreensão deste problema na publicação A psicologia da estética na hotelaria.

Em consequência, em vez do desejado efeito de publicidade gratuita, uma unidade defronta-se não raro com uma desvalorização de mercado da qualidade percebida. Ao ver publicações visualmente fracas, os hóspedes potenciais aceitam com mais dificuldade o preço cheio, e o departamento comercial começa a defender o Average Daily Rate (ADR) com um desconto.

Assumir a realização das memórias

A saída do caos do UGC parece estar em instituir um padrão novo e sem cedências: o Curated Guest Content (CGC). Em vez de lutar contra a necessidade natural dos hóspedes de eternizar instantes, os hotéis podem guiar com subtileza a sua atenção fornecendo-lhes as ferramentas adequadas.

Essa transformação torna-a possível Odoardo Lens™. Enquanto relaxa na sua suíte, o cliente encontra sobre a mesa um elegante cartão de papel preto, rematado com dourado tridimensional. Aproximar-lhe o próprio telemóvel lança uma interface de cinema no navegador. Esse sistema torna-se um assistente invisível: sugere com discrição os planos, cuida de um upselling sem insistência dos tratamentos e dos serviços de restauração, e depois renderiza o filme em pano de fundo, aplicando, entre outras coisas, um color grading específico. O material acabado permanece sob o controlo do hóspede – a marca pode publicá-lo unicamente com o seu consentimento. Como funciona o próprio cartão descrevemo-lo no texto Tecnologia sem barreiras.

Contornar a cascata de comissões

Uma imagem excelente na rede é, porém, apenas o começo da vantagem comercial. Cada vídeo assim encenado e partilhado pelos visitantes contém uma elegante ligação que leva diretamente ao motor de reservas do hotel. Os benefícios estratégicos deste processo analisamo-los em detalhe no artigo Reservas diretas em hotéis premium.

Graças a esse mecanismo, os hotéis podem iniciar com mais eficácia reservas diretas, retendo a margem que normalmente se perde como comissão para os agregadores turísticos externos (OTA). Com o baixo custo marginal de servir mais um hóspede, quase toda a comissão poupada vai direita ao lucro operacional – ou seja, ao indicador Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR).

Um harmonioso prolongamento do prestígio digital

Garantir a coerência da experiência do hóspede ao mais alto nível exige um olhar de conjunto sobre todo o tecido do hotel. A perfeição digital deveria ser reflexo de um artesanato físico, disponível diretamente no espaço. Sobre como livrar-se de ecrãs e cablagem supérfluos nos quartos de classe premium a favor de artefactos discretos animados pela tecnologia escondida de Odoardo Soul™, lerá no material Espaço animado em hotéis de cinco estrelas.

Para os viajantes que prezam relações humanas profundas, por sua vez, os bares de luxo e os espaços de descanso podem enriquecer-se com suportes físicos da conversa, oferecidos por Odoardo Alibi™. O significado de tais ferramentas discretas na construção de um ambiente íntimo e memorável foi aprofundado no texto A zona de descanso num hotel de luxo e spa.

Unir a otimização digital ao mundo dos materiais nobres resume-o o criador do ecossistema Odoardo™:

Proteger a imagem de um hotel na era da partilha instantânea de conteúdos nas redes sociais torna-se hoje um desafio estratégico fundamental. Passar da observação passiva dos conteúdos amadores (UGC) para a realização do formato CGC muda uma coisa: o entusiasmo do hóspede deixa de trabalhar para um comparador e começa a trabalhar para a unidade onde esse hóspede ficou.

As gravações que passaram a seleção curatorial vê-las-á nas pesquisas Odoardo™.