A psicologia da estética na hotelaria: porque é que os filtros baratos das redes sociais e os planos trémulos baixam as expectativas de preço dos futuros clientes?

Imaginemos um cliente abastado que prepara uma reserva num novo resort boutique. A arquitetura do lugar deslumbra nas fotografias oficiais, mas o consumidor de hoje procura sempre uma prova de autenticidade. Por reflexo abre, pois, as redes sociais e verifica as publicações partilhadas por outros hóspedes. Em vez da magia prometida, aos seus olhos surge um vídeo trémulo. A luz na zona de wellness parece plana e artificial, e sobre um prato requintado do restaurante foi sobreposto um filtro barato e saturado que destrói por completo o esforço do chefe. O valor percebido da unidade cai em poucos segundos, e com ele a disposição para pagar a tarifa cheia pela noite.

Dissonância cognitiva e avaliação do luxo

No setor hospitality a estética não é um mero acrescento visual; é o fundamento duro da promessa feita ao cliente. O segmento high-end assenta em entregar uma experiência coerente e perfeita. Quando um hóspede potencial vê uma divergência entre a comunicação oficial e os materiais amadores na rede, acredita antes nestes últimos – e é por eles que avalia a oferta.

Em vez de um sentimento de excecionalidade surge a pergunta se se poderá negociar uma tarifa mais baixa. Uma imagem de má qualidade pode levar a um ritmo extraordinariamente rápido à erosão da rentabilidade da unidade, o que analisamos em detalhe no texto Defender o ADR. O luxo é uma categoria estreitamente ligada à impecabilidade – se o rasto digital de um hotel não a tiver, os clientes por regra recusam aceitar preços premium.

A ilusão dos alcances gratuitos

Durante anos os hoteleiros acreditaram que qualquer menção na rede é marketing gratuito. O entusiasmo em torno do fenómeno do User-Generated Content (UGC) fez com que as direções das unidades assistissem passivamente aos hóspedes a deformar a imagem dos interiores com os seus telemóveis. Hoje já sabemos que esses alcances orgânicos podem, na realidade, sair extraordinariamente caros.

A compreensão do porquê de gravações casuais representarem um risco para a marca descrevemo-la no material Curated Guest Content (CGC). Mais ainda: mesmo que um vídeo imperfeito inspire um conhecido a visitar, essa transação é normalmente fechada através das plataformas dos intermediários (OTA). Isso significa que o hotel entrega boa parte da sua margem por um cliente que em teoria captou de forma orgânica. Por isso vale a pena desenvolver as reservas diretas.

A realização da imagem e o regresso ao quiet luxury

Uma solução eficaz para esse impasse estético e comercial parece ser a adoção do padrão cinematográfico. Em vez de proibir os hóspedes de filmar, as unidades conscientes podem assumir com subtileza o papel de realizador escondido. Graças à arquitetura de Odoardo Lens™, um hotel entrega aos visitantes uma ferramenta que eleva de imediato a qualidade das memórias criadas ao grau de uma obra de cinema.

Na suíte o hóspede encontra um cartão preto minimalista rematado com dourado háptico em 3D. Tocá-lo com o telemóvel lança uma interface profissional no navegador. Esse sistema sugere com discrição os planos mais belos e conduz um upselling sem insistência dos serviços mais rentáveis. O material gravado é automaticamente estabilizado na nuvem, onde se aplica um color grading avançado. O Curated Guest Content (CGC) assim gerado cativa quem vê, e um botão integrado no reprodutor impulsiona as reservas diretas; a publicação do material pela marca exige o consentimento do hóspede. De quão estrategicamente relevante é um canal de venda próprio recorda-nos o artigo Reservas diretas em hotéis premium.

Coerência digital e física

Para que a estética na rede permaneça em plena harmonia com o mundo real, um espaço hoteleiro tem de oferecer impressões que mereçam de facto ser eternizadas. O desenho integral das experiências abrange o cuidado com cada detalhe, mesmo o mais miúdo. Enriquecer as suítes com arte em rotação e autorizada através da colaboração com Odoardo Art™ pode elevar de forma percetível o valor estético dos interiores. Analisamos esse fenómeno na publicação Como subir o NPS dos hóspedes de um hotel?.

Também a identidade virtual do hotel deveria refletir o espírito de exclusividade. Um endereço marcante da carteira de Odoardo Space™, reservado a uma só unidade (como por exemplo resort.sc), constrói confiança ainda antes do primeiro clique do cliente – desenvolve-o o texto Os resorts de luxo nas Seicheles. As unidades que desejem eliminar dos quartos o ruído da cablagem podem adotar as interfaces de Odoardo Soul™ escondidas na madeira, o que descreve o artigo Espaço animado em hotéis de cinco estrelas. Nas zonas comuns, as ferramentas de Odoardo Alibi™ favorecem por sua vez um ambiente de conversa, de que falamos no material A zona de descanso num hotel de luxo e spa.

Quanto custa um só filtro aplicado sem pensar calcula-o o criador do ecossistema Odoardo™:

Gerir com consciência a estética é hoje bem mais do que cuidar da decoração de um lobby. É uma estratégia de negócio de várias dimensões. Transformar gravações casuais num material que sustente o nível da unidade defende a sua imagem e retira a pressão para o desconto, e cada reserva conduzida pelo canal próprio volta ao indicador Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR) – porquê justamente a esse explicamo-lo no artigo GOPPAR vs RevPAR. Uma imagem sobre a qual a unidade tem controlo é uma forma de defesa da rentabilidade mais barata do que mais uma campanha.

Porque é que defendemos a imagem do filtro di-lo sem rodeios o manifesto.