Stellen wir uns den vollkommenen Beginn eines Urlaubs in einem Luxusresort vor. Der Gast überschreitet die Schwelle einer hundert Quadratmeter großen, vollkommen entworfenen Suite mit Blick auf den Ozean. Der Raum ist so bequem, der Room Service so tadellos und die Zurückgezogenheit so bezaubernd, dass der Kunde die ersten beiden Tage seines Aufenthalts eingeschlossen verbringt. Aus Sicht des Gastes ist das die Bestimmung vollkommener Erholung. Aus Sicht des Finanzleiters eines High-End-Hauses ist es verlorenes Vermögen. Zwar ist das Zimmer bezahlt und verteidigt die Kennzahl Average Daily Rate (ADR), doch der darin eingeschlossene Kunde erzeugt keinerlei zusätzliche Marge. Wenn die Gastronomie und die Ruhezonen leer stehen, stagniert die entscheidende Kennzahl Total Revenue Per Available Room (TRevPAR) unerbittlich.

Die Falle des angriffslustigen Verkaufs im Resort

Die Rentabilität in weitläufigen Resorthäusern zu steigern beruht darauf, den Verbrauch zusätzlicher Leistungen geschickt anzuregen. Bars mit eigenen Cocktails, erlesene Fine-Dining-Restaurants und ausgesuchte Wellness-Kabinen sind die Räume, in denen die größte Betriebsmarge verborgen ist. Das Problem ist, dass die herkömmlichen Mittel, Gäste zum Verlassen der Suite zu bewegen, oft in schreiendem Widerspruch zur Philosophie des Quiet Luxury stehen.

Glänzende Faltblätter mit Nachlässen auf dem Bett zu hinterlassen, Push-Meldungen aus der Hotel-App zu senden oder aufdringliche Einladungen des Concierge können einen anspruchsvollen Empfänger verärgern. Solche Schritte zerstören die Stimmung der Zurückhaltung, was der Artikel Upselling im Fünf-Sterne-Hotel genau erkennt. Es bleibt also die Frage, wie man einem Gast zeigt, was das Haus sonst noch bereithält, ohne sich mit einem Angebot an ihn zu wenden.

Die zurückhaltende Kraft des virtuellen Regisseurs

Die Antwort auf dieses geschäftliche Bedürfnis ist die Einführung des Kinostandards. Statt den Gast mit Worten zu ermuntern, begeistern ihn bewusste Hotelmarken mit einem Bild. Mit der Infrastruktur von Odoardo Lens™ legt ein Hotel den Besuchern ein mächtiges und zugleich ungemein elegantes Werkzeug in die Hand.

Der Ausgangspunkt ist ein physischer Gegenstand. In seiner Suite findet der Gast eine schwarze Karte mit dreidimensionaler, haptischer Vergoldung. Über die Rolle dieser sinnlichen Einzelheit schreiben wir ausführlicher im Text Das Gasterlebnis gestalten. Die Annäherung des Smartphones an die Karte startet blitzschnell eine kinohafte Oberfläche, ohne eine Anwendung herunterladen zu müssen. Der virtuelle Regisseur reicht dem Gast fertige Drehbücher: Er lädt ein, das Spiel der Lichter im Thermalbecken einzufangen (Becken) oder das eindrucksvolle Servieren der wichtigsten Nachspeise zu filmen (Gastronomie F&B). Der Wunsch, einen vollkommenen bildlichen Bericht zu schaffen, wird für den Gast zum Anlass, das Zimmer zu verlassen und genau dorthin zu gehen, wo das Hotel den höchsten Rang bietet. Mehr über das Erkennen dieser Schlüsselzonen lesen Sie in der Veröffentlichung Architektur für die Linse.

Vom Verbrauch zur Buchung ohne Provision

Erreicht ein Gast die Wellness-Zone oder das Restaurant, kauft er mit großer Wahrscheinlichkeit zusätzliche Leistungen. TRevPAR steigt. Damit endet die Steigerung der Gewinne jedoch nicht. Das in der Premium-Zone aufgenommene Material gelangt in die Rechenwolke, wo eine selbsttätige Stabilisierung und ein kinohaftes Color Grading zufälligen User-Generated Content (UGC) in ausgearbeiteten Curated Guest Content (CGC) verwandeln. Das Material bleibt unter der Herrschaft des Gastes, und die Marke veröffentlicht es ausschließlich mit seiner Zustimmung. Den Einfluss dieses Mechanismus auf die Entscheidungen künftiger Kunden untersucht der Artikel Die Psychologie der Ästhetik in der Hotellerie.

Die vom Gast geteilte Videopostkarte besitzt eine eingebaute Schaltfläche, die seine Bekannten unmittelbar zur Buchungsmaschine des Hauses lenkt. Dieser verfeinerte Mechanismus leitet Direct Booking ein. Das Umgehen der Vermittler bewirkt, dass das Hotel keine Provision an äußere Plattformen (OTA) zahlt. Bei geringen Grenzkosten einer zusätzlichen Buchung schlägt sich das geradewegs im Betriebsgewinn nieder, was der Text GOPPAR vs RevPAR gründlich erklärt. Das verbundene Wachstum von TRevPAR und Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR) baut die wirkliche Rentabilität eines Hauses.

Ein ganzheitliches Ökosystem im Dienst der Rentabilität

Wirksames Upselling in der Hospitality-Branche ist ein Vorgang, der Stimmigkeit auf vielen Ebenen verlangt. Damit der Gast nicht aus seiner Ruhe gerissen wird, sollte seine Reise durch die Zonen des Resorts nicht von schriller Elektronik gestört werden. Die Bildschirme in der Halle oder an den Becken durch belebte Materie aus dem Bestand von Odoardo Soul™ zu ersetzen nimmt die leuchtenden Rechtecke von den Wänden – das beschreibt der Text Gestaltung von Ruhezonen ohne visuelles Rauschen. Die Ergänzung ist Kunst von Odoardo Art™, die selbst mitunter ein Anlass für einen Gang durch die Flure des Resorts ist, wovon wir im Material Kunst lehrt Aufmerksamkeit schreiben.

Warum eine Einladung besser wirkt als ein Angebot, erklärt der Schöpfer des Odoardo™-Ökosystems:

„Ein Resort sollte nicht um die Aufmerksamkeit eines Gastes werben, der zum Ausruhen gekommen ist. Es kann aber dafür sorgen, dass dieser Gast weiß, was hinter der Tür der Suite noch liegt. Der Unterschied zwischen beidem ist der Unterschied zwischen einem Faltblatt auf dem Bett und einem Satz: Von hier aus entsteht die beste Einstellung.“

dr hab. inż. Marcin Jamro

Einen Gast zum Verlassen der Suite zu bewegen verlangt in diesem Bereich Behutsamkeit, denn jede Einladung mit dem Etikett eines Angebots verdirbt die Ruhe, für die er bezahlt hat. Ein Vorschlag für eine Einstellung wirkt anders: Er verlangt keine Antwort und verpflichtet zu nichts.

Warum ein Gast von selbst aus dem Zimmer gehen soll und nicht auf Einladung eines Verkäufers, erklärt das Manifest.