Die Schwelle eines Luxushotels zu überschreiten ist für einen Gast der Augenblick, in dem er absolute Ruhe und vollkommene Betreuung erwartet. Im High-End-Segment sind herkömmliche, aggressive Verkaufsmethoden nicht nur wirkungslos, sondern geradezu gefährlich für das Bild der Marke. Faltblätter, die zu einem Besuch im Restaurant auffordern, oder aufdringliche Anrufe von der Rezeption stören die Aura des Quiet Luxury drastisch. Andererseits wissen die Leitungen der Häuser bestens, dass der Erlös aus der Übernachtung allein oft zu wenig ist, um eine hohe Rentabilität zu halten. Der wirkliche Kampf um die Marge verlagert sich von den Zimmern in die Zonen der Gastronomie (F&B) und des Wellness. Um diesen ganzheitlichen Erfolg genau zu messen, blickt die Hospitality-Branche immer bereitwilliger auf die Kennzahl Total Revenue Per Available Room (TRevPAR). Wie aber regt man dieses Wachstum an, ohne die anspruchsvollsten Kunden zu verärgern?

Ein Paradigmenwechsel – vom Verkaufen zur Regie

Herkömmliches Upselling beruht darauf, dem Gast im Augenblick der Entscheidung teurere Alternativen oder Zusatzleistungen vorzuschlagen. In einem Fünf-Sterne-Hotel sollte diese Entscheidung jedoch aus innerer Anregung erwachsen und nicht aus äußerem Druck. Der Raum muss selbst mit seinen Möglichkeiten locken. Das angeborene Bedürfnis der Gäste zu nutzen, schöne Augenblicke im Netz zu teilen, ist eine der wirksamsten Weisen, die Rechnung nicht eingreifend zu erhöhen.

Leider endet es oft in der Massenerzeugung laienhaften User-Generated Content (UGC), wenn man die Besuchenden mit ihren eigenen Smartphones allein lässt. Schlecht belichtete Aufnahmen von Signature-Gerichten oder wirre Einstellungen vom Pool vermögen das Marktbild eines Hauses zu verzerren, was auf längere Sicht die Bewertung eines Aufenthalts und die entscheidende Kennzahl Average Daily Rate (ADR) senken kann. Diesen Zusammenhang beschreiben wir ausführlich im Artikel Psychologie der Ästhetik in der Hotellerie. Die Lösung, die das Bedürfnis des Gastes einträchtig mit dem finanziellen Interesse des Hotels verbindet, ist die Schaffung einer Umgebung, die natürlicherweise nahelegt, welche luxuriösen Leistungen zu nutzen sich lohnt.

Der virtuelle Regisseur und die Optimierung des TRevPAR

Mit der Einführung des Kinostandards legt ein Hotel den Gästen ein kultiviertes Werkzeug in die Hand, das ihre Aufmerksamkeit behutsam lenkt und visuelles Prestige schafft. Zu Hilfe kommt hier die eigens gefertigte Infrastruktur von Odoardo Lens™. Statt einer papiernen, schreienden Einladung in die Erholungszone findet der Gast in der Suite eine wunderschöne schwarze Karte, mit 3D-Vergoldung vollendet. Über die Macht der Haptik und die Rolle der Details an diesem ersten Berührungspunkt lesen Sie im Text Gasterlebnis gestalten.

Ihre diskrete Berührung mit dem Smartphone weckt im Browser die kinoreife Oberfläche eines virtuellen Regisseurs. Das System verkauft nichts – es schlägt Einstellungen vor. Die Software bietet fertige Szenarien von Bildausschnitten, die festzuhalten lohnt: „Fangen Sie den Dampf über dem Signature-Gericht des Küchenchefs ein“ oder „Nehmen Sie die Ruhe während einer balinesischen Massage auf“. Der Gast, der eine vollkommene Erzählung schaffen will, entscheidet sich auf natürliche Weise für einen Besuch in den Zonen höchster Marge. Das im Flug angewandte Color Grading arbeitet das Material ohne Zutun des Gastes aus. Solches stilles Upselling arbeitet auf den TRevPAR hin und erlaubt dem Hotel zugleich, für die Güte der eigenen Botschaft zu sorgen, was die Veröffentlichung Curated Guest Content (CGC) erklärt.

Konversion ohne Vermittler auf dem Weg

Die Ausgaben eines Gastes innerhalb des Hotels zu erhöhen ist erst die erste Stufe der Optimierung. Jedes so inszenierte Material Curated Guest Content (CGC), von einem Besuchenden in sozialen Medien geteilt, gelangt zu einem Kreis von Menschen mit ähnlichen Mitteln und ähnlichem Geschmack. Die im eleganten Abspieler gesetzte Schaltfläche lädt Betrachter ein, eine Buchung ohne Vermittler vorzunehmen, unmittelbar aus der Videopostkarte heraus.

Dieser Mechanismus, als Direct Booking bekannt, bewirkt, dass die Provision, die eine OTA verschlungen hätte, in der Tasche des Hotels bleibt. Die Veränderung der Rentabilität bei einem einzelnen Kunden wirkt unmittelbar auf die Kennzahl Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR). Die strategische Fassung dieses Vorgangs besprechen wir im Artikel Direktbuchungen in Premiumhotels.

Upselling, das keine Worte gebraucht

Kluges Upselling ist ein vielschichtiger Vorgang, der den Gast ohne Worte hineinziehen sollte. In Zonen wie Zigarrenbars oder Lounge-Räumen können handwerkliche Träger des Gesprächs ein feiner Reiz sein, der den Aufenthalt verlängert. Den Gästen die luxuriösen Fragensets von Odoardo Alibi™ zugänglich zu machen begünstigt lange, aufrichtige Gespräche. Faszinierte Besuchende verbringen mehr Zeit im Lokal, was sich natürlicherweise in höheren Rechnungen für Cocktails der Premiumklasse niederschlägt. Mehr über dieses Phänomen schreiben wir im Text Die Ruhezone im Luxushotel und SPA.

Eine ähnliche, diskrete Assistenz lässt sich auf Grundlage belebter Materie einführen. Ein dank Odoardo Soul™ in den Interieurs verborgener Mikrochip erlaubt, die Geschichte eines gewählten Weins mit einer einzigen Berührung des Eichentisches kennenzulernen – wir beschreiben das im Material Die intelligente Tischplatte in Fine-Dining-Restaurants. Derselbe Mechanismus ersetzt veraltende Weinkarten, worüber wir im Text Schluss mit Papierweinkarten schreiben.

All diese Maßnahmen laufen auf einen übergeordneten Gedanken hinaus, den der Schöpfer des Odoardo™-Ökosystems genau bestimmt:

„Upselling hört in dem Augenblick auf, Verkauf zu sein, in dem es zu einem Hinweis im richtigen Moment wird. Der Gast will nicht, dass ihm irgendetwas angeboten wird – er will wissen, was hier noch zu erleben lohnt.“

dr hab. inż. Marcin Jamro

Die Kennzahl TRevPAR in Hotels höchster Klasse zu heben verlangt keine schwierigen Kompromisse mehr zwischen der Maximierung der Gewinne und der Wahrung klassischer Eleganz. Ein virtueller Regisseur und diskrete Artefakte erhöhen die Rechnung anders als ein Faltblatt: Der Gast geht ins Restaurant, weil er selbst dort sein wollte, und nicht, weil man ihn gebeten hat.

Verkauf, der nicht behelligt, ist eine der Annahmen des Manifests.