El upselling en un hotel de cinco estrellas: ¿cómo optimizar el TRevPAR de la restauración (F&B) y del SPA con un director virtual?

Cruzar el umbral de un hotel de lujo es, para el huésped, el momento en que espera calma absoluta y un servicio perfecto. En el segmento high-end, los métodos de venta tradicionales y agresivos no solo son ineficaces, sino directamente peligrosos para la imagen de la marca. Los folletos que animan a visitar el restaurante o las llamadas insistentes desde recepción perturban drásticamente el aura del quiet luxury. Por otro lado, las direcciones de los establecimientos saben a la perfección que el ingreso por el alojamiento por sí solo suele ser demasiado escaso para sostener una alta rentabilidad. La verdadera batalla por el margen se traslada de las habitaciones a las zonas de restauración (F&B) y de wellness. Para medir con precisión ese éxito integral, el sector hospitality mira cada vez con más gusto al indicador Total Revenue Per Available Room (TRevPAR). ¿Cómo estimular, no obstante, ese crecimiento sin irritar a los clientes más exigentes?

Un cambio de paradigma: de la venta a la dirección

El upselling tradicional se apoya en proponer al huésped alternativas más caras o servicios adicionales en el momento de decidir. En un hotel de cinco estrellas, esa decisión debería nacer, sin embargo, de una inspiración interior y no de una presión exterior. El espacio ha de tentar por sí mismo con sus posibilidades. Aprovechar la necesidad innata de los huéspedes de compartir momentos hermosos en la red es una de las maneras más eficaces de elevar la cuenta sin invadir.

Por desgracia, dejar a los visitantes con sus propios teléfonos suele acabar en la producción masiva de User-Generated Content (UGC) aficionado. Fotos mal iluminadas de platos de autor o planos caóticos desde la piscina pueden deformar la imagen de mercado del establecimiento, lo que a la larga puede rebajar la valoración de la estancia y el indicador clave Average Daily Rate (ADR). Describimos esa relación con detalle en el artículo La psicología de la estética en la hotelería. La solución que une con armonía la necesidad del huésped y el interés financiero del hotel es crear un entorno que sugiera con naturalidad qué servicios de lujo vale la pena probar.

El director virtual y la optimización del TRevPAR

Al implantar el estándar cinematográfico, un hotel pone en manos de los huéspedes una herramienta refinada que dirige con sutileza su atención y crea prestigio visual. Aquí acude en ayuda la infraestructura específica de Odoardo Lens™. En lugar de una invitación chillona en papel a la zona de relax, el huésped encuentra en la suite una hermosa tarjeta negra rematada con dorado 3D. Sobre la potencia de la háptica y el papel de los detalles en ese primer punto de contacto leerá en el texto El diseño de la experiencia del huésped.

Tocarla con discreción con el teléfono despierta en el navegador la interfaz de cine de un director virtual. El sistema no vende nada: propone planos. El software ofrece guiones ya listos de encuadres que vale la pena inmortalizar: «Capte el vapor que se eleva sobre el plato de autor del chef» o «Grabe la calma durante un masaje balinés». El huésped, deseoso de crear un relato perfecto, se decide con naturalidad por una visita a las zonas de mayor margen. El color grading aplicado al vuelo pule el material sin participación del huésped. Ese upselling silencioso trabaja para el TRevPAR y permite a la vez al hotel cuidar la calidad de su propio mensaje, algo que explica la publicación Curated Guest Content (CGC).

Conversión sin intermediario por el camino

Elevar el gasto del huésped dentro del hotel es apenas la primera etapa de la optimización. Cada material Curated Guest Content (CGC) así dirigido y compartido por el visitante en las redes sociales llega a un círculo de personas con medios semejantes y gusto parecido. El botón incrustado en el elegante reproductor invita a los espectadores a hacer una reserva sin intermediarios, directamente desde la postal en vídeo.

Ese mecanismo, conocido como Direct Booking, hace que la comisión que se habría llevado una OTA quede en el bolsillo del hotel. El cambio de rentabilidad en un cliente concreto influye directamente en el indicador Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR). Tratamos el encuadre estratégico de ese proceso en el artículo Reservas directas en hoteles premium.

Un upselling que no usa palabras

El upselling inteligente es un proceso multidimensional que debería envolver al huésped sin usar palabras. En zonas como los bares de cigarros o los espacios lounge, un estímulo sutil que prolonga la estancia pueden ser los soportes artesanales de la conversación. Poner a disposición de los huéspedes los juegos de preguntas de lujo de Odoardo Alibi™ favorece conversaciones largas y sinceras. Los visitantes intrigados pasan más tiempo en el local, lo que se traduce con naturalidad en cuentas más altas por cócteles de clase premium. Escribimos más sobre ese fenómeno en el texto La zona de relax en un hotel de lujo y spa.

Una asistencia discreta parecida puede implantarse a partir de la materia animada. Un microchip escondido en los interiores gracias a Odoardo Soul™ permite conocer la historia de un vino elegido con un solo toque de la mesa de roble; lo describimos en el material Una mesa inteligente en los restaurantes de alta cocina. El mismo mecanismo sustituye a las cartas de vinos que se quedan desfasadas, de lo que hablamos en el texto El fin de las cartas de vinos en papel.

Todas esas acciones se reducen a una idea rectora, que el creador del ecosistema Odoardo™ define con precisión:

Elevar el indicador TRevPAR en los hoteles de primerísima clase ya no exige compromisos difíciles entre maximizar los beneficios y mantener la elegancia clásica. Un director virtual y unos artefactos discretos elevan la cuenta de otro modo que un folleto: el huésped va al restaurante porque él mismo quería estar allí, y no porque se lo pidieran.

Una venta que no importuna es una de las premisas del manifiesto.