O upselling num hotel de cinco estrelas: como otimizar o TRevPAR da restauração (F&B) e do SPA com um realizador virtual?

Transpor a soleira de um hotel de luxo é, para o hóspede, o momento em que espera calma absoluta e um serviço perfeito. No segmento high-end, os métodos de venda tradicionais e agressivos não são apenas ineficazes, são francamente perigosos para a imagem da marca. Folhetos a incentivar uma visita ao restaurante ou chamadas insistentes da receção perturbam drasticamente a aura do quiet luxury. Por outro lado, as direções das unidades sabem na perfeição que a receita do alojamento por si só é muitas vezes escassa demais para sustentar uma alta rentabilidade. A verdadeira batalha pela margem desloca-se dos quartos para as zonas da restauração (F&B) e do wellness. Para medir com precisão esse êxito de conjunto, o setor hospitality olha cada vez com mais gosto para o indicador Total Revenue Per Available Room (TRevPAR). Como estimular, porém, esse crescimento sem irritar os clientes mais exigentes?

Uma mudança de paradigma – da venda para a realização

O upselling tradicional assenta em propor ao hóspede alternativas mais caras ou serviços adicionais no momento da decisão. Num hotel de cinco estrelas essa decisão deveria, porém, brotar de uma inspiração interior e não de uma pressão exterior. O espaço tem de tentar por si com as suas possibilidades. Aproveitar a necessidade inata dos hóspedes de partilhar momentos belos na rede é uma das maneiras mais eficazes de elevar a conta sem invadir.

Infelizmente, deixar os visitantes com os seus próprios telemóveis acaba muitas vezes na produção em massa de User-Generated Content (UGC) amador. Fotografias mal iluminadas de pratos de autor ou planos caóticos da piscina podem deformar a imagem de mercado da unidade, o que a prazo pode baixar a valorização da estadia e o indicador-chave Average Daily Rate (ADR). Descrevemos essa relação em detalhe no artigo A psicologia da estética na hotelaria. A solução que une com harmonia a necessidade do hóspede e o interesse financeiro do hotel é criar um ambiente que sugira com naturalidade que serviços de luxo vale a pena experimentar.

O realizador virtual e a otimização do TRevPAR

Ao adotar o padrão cinematográfico, um hotel entrega aos hóspedes uma ferramenta requintada que dirige com subtileza a sua atenção e cria prestígio visual. Vem aqui em auxílio a infraestrutura dedicada de Odoardo Lens™. Em vez de um convite berrante em papel para a zona de relaxamento, o hóspede encontra na suíte um belíssimo cartão preto rematado com dourado 3D. Sobre a potência da háptica e o papel dos detalhes nesse primeiro ponto de contacto lerá no texto O desenho da experiência do hóspede.

Tocá-lo com discrição com o telemóvel desperta no navegador a interface de cinema de um realizador virtual. O sistema não vende nada – propõe planos. O software oferece guiões já prontos de enquadramentos que vale a pena eternizar: «Capte o vapor que se ergue sobre o prato de autor do chefe» ou «Grave a calma durante uma massagem balinesa». O hóspede, desejoso de criar uma narrativa perfeita, decide-se com naturalidade por uma visita às zonas de margem mais alta. O color grading aplicado em voo apura o material sem participação do hóspede. Um tal upselling silencioso trabalha para o TRevPAR e permite ao mesmo tempo ao hotel cuidar da qualidade da sua própria mensagem, o que explica a publicação Curated Guest Content (CGC).

Conversão sem intermediário pelo caminho

Elevar o gasto do hóspede dentro do hotel é apenas a primeira etapa da otimização. Cada material Curated Guest Content (CGC) assim encenado e partilhado pelo visitante nas redes sociais chega a um círculo de pessoas com meios semelhantes e gosto afim. O botão colocado no elegante reprodutor convida os espectadores a fazer uma reserva sem intermediários, diretamente a partir do postal em vídeo.

Esse mecanismo, conhecido como Direct Booking, faz com que a comissão que uma OTA teria absorvido fique no bolso do hotel. A mudança de rentabilidade num cliente concreto influencia diretamente o indicador Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR). Tratamos o enquadramento estratégico deste processo no artigo Reservas diretas em hotéis premium.

Um upselling que não usa palavras

O upselling inteligente é um processo de várias dimensões que deveria envolver o hóspede sem usar palavras. Em zonas como os bares de charutos ou os espaços lounge, um estímulo subtil que prolonga a estadia podem ser os suportes artesanais da conversa. Disponibilizar aos hóspedes os conjuntos de perguntas de luxo de Odoardo Alibi™ favorece conversas longas e sinceras. Os visitantes intrigados passam mais tempo no local, o que se traduz com naturalidade em contas mais altas por cocktails de classe premium. Escrevemos mais sobre este fenómeno no texto A zona de descanso num hotel de luxo e spa.

Uma assistência discreta semelhante pode adotar-se a partir da matéria animada. Um microchip escondido nos interiores graças a Odoardo Soul™ permite conhecer a história de um vinho escolhido com um só toque da mesa de carvalho – descrevemo-lo no material Uma mesa inteligente nos restaurantes de alta cozinha. O mesmo mecanismo substitui as cartas de vinhos que se desatualizam, de que falamos no texto O fim das cartas de vinhos em papel.

Todas estas ações reduzem-se a um pensamento superior, que o criador do ecossistema Odoardo™ define com precisão:

Elevar o indicador TRevPAR nos hotéis de primeiríssima classe já não exige compromissos difíceis entre maximizar os lucros e manter a elegância clássica. Um realizador virtual e artefactos discretos elevam a conta de outro modo que um folheto: o hóspede vai ao restaurante porque ele próprio quis estar lá, e não porque lho pediram.

Uma venda que não importuna é uma das premissas do manifesto.