Quando um hóspede transpõe a soleira de uma suíte num hotel de cinco estrelas, os seus sentidos já estão aguçados. Um cliente exigente do segmento high-end julga um espaço em pouco mais de uma dezena de segundos: a qualidade dos materiais, a maciez do tapete, o cheiro do ar. Contudo, na era da sobrecarga digital, é o primeiro objeto físico que toca a título de boas-vindas que pode ancorar mais fortemente as suas emoções. Infelizmente, em muitas casas de representação esse objeto continua a ser um folheto brilhante padrão com código QR ou uma impressão barata a lembrar os horários da zona wellness. Tal dissonância pode abalar num instante uma imagem de marca cuidadosamente construída.

O verdadeiro desenho de experiências (UX delivery) na indústria hospitality exige o regresso às raízes do ofício. Para que uma casa desperte um entusiasmo autêntico, o ponto de contacto físico tem de igualar a arquitetura do próprio interior.

A háptica, ou o que diz o peso de um objeto

No marketing dos bens de luxo, o papel do tato descreve-se com o conceito de háptica. Quando um hóspede pega num cartão de boas-vindas, julga-o antes de ter lido uma única palavra: pelo peso, pela textura e pela temperatura do papel. O uso de um papel preto profundo, tingido na massa, faz com que os bordos do objeto fiquem perfeitamente escuros, o que elimina a impressão de uma impressão barata. Sobre a essência desta matéria escrevemos mais longamente na análise O papel preto tingido na massa.

O preto mate e severo é completado pelo uso de uma douradura em relevo. Não é uma tinta corrente e plana. O ouro háptico em 3D reflete de modo intrigante a luz das lâmpadas de luxo da suíte, e sob a polpa dos dedos oferece um relevo nobre e percetível – o mecanismo em si descrevemo-lo no texto A háptica nos produtos premium. Tal contraste físico provoca uma sensação imediata de exclusividade. O cartão deixa de ser suporte de informação: torna-se um artefacto artesanal de pleno direito, que convida o hóspede para o mundo seleto do quiet luxury.

Zero App Download: onde o ofício encontra a tecnologia

Na espessura do papel está embutido um microchip invisível a olho nu.

Uma única aproximação do telemóvel ao detalhe dourado desperta no navegador uma interface de cinema. Nesse instante, a infraestrutura original da Odoardo Lens™ inicia um ritual no quadro do padrão cinematográfico. O cartão torna-se um realizador virtual, que incentiva o hóspede a registar as memórias exatamente onde o hotel se mostra mais perfeito. O sistema realiza discretamente um upselling, despertando o apetite por serviços adicionais refinados. Estabiliza o tremor e aplica um color grading profissional, transformando planos tremidos num elaborado Curated Guest Content (CGC), cuja publicação o hóspede decide por si. Para perceber do que protege esta solução, vale a pena recorrer ao texto Curated Guest Content (CGC).

Um retorno mensurável dos detalhes físicos

O investimento numa háptica de luxo não é apenas uma despesa de imagem; é uma ferramenta precisa que alimenta a venda direta. Quando um hóspede partilha com os conhecidos o seu postal em vídeo perfeitamente montado, gera um tráfego autêntico e muito cobiçado. No leitor esconde-se um botão discreto que dirige os espectadores diretamente para o motor de reservas do hotel.

Este mecanismo sustenta com eficácia o fenómeno do Direct Booking. Cada cliente assim conquistado faz com que o hotel contorne a comissão dos intermediários globais (OTA), guardando o valor integral da reserva. Isso traduz-se num aumento da rentabilidade medida pelo indicador Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR), que desenvolvemos no texto GOPPAR vs RevPAR. Além disso, uma imagem cuidada na rede ajuda a proteger o indicador Average Daily Rate (ADR) da pressão para descidas. A correlação completa destes processos explicamo-la no artigo Defender o ADR.

Uma abordagem integral da matéria

Para que o desenho de experiências tenha pleno êxito, o cuidado com os detalhes sensoriais deveria ser coerente em toda a casa. Eliminar dos quartos os ecrãs zumbidores e os cabos a favor de móveis animados em carvalho maciço do portefólio da Odoardo Soul™ pode elevar sensivelmente o conforto sentido. Mais sobre o apaziguamento dos estímulos lerá no texto O quiet luxury na tecnologia contemporânea. Nas zonas comuns, por sua vez, a impressão de luxo aprofunda-se com a instalação de obras assinadas em cooperação com a Odoardo Art™, de que falamos no material Como subir o NPS dos hóspedes de um hotel?.

Quão perigoso pode ser separar as inovações digitais do seu ofício físico lembra-o o criador do ecossistema Odoardo™:

«O verdadeiro luxo hoje não é a tecnologia que grita com insistência de um ecrã, mas a matéria que se cala até ser tocada. O prestígio digital de uma marca começa na polpa dos dedos do hóspede: se o objeto físico não inspira respeito, a um algoritmo na nuvem será difícil remediá-lo.»

dr hab. inż. Marcin Jamro

Os cartões pretos com douradura em relevo raramente acabam no cesto. São tão elaborados que os hóspedes os levam como recordação. O cartão tem então uma segunda vida: fica meses na secretária de alguém e, em cada conversa sobre as férias, responde à pergunta sobre onde foi aquilo ao certo.

O cartão inicia a conversa mais cedo do que qualquer ecrã, e esse é todo o seu papel.