L'upselling in un hotel cinque stelle: come ottimizzare il TRevPAR della ristorazione (F&B) e della SPA grazie a un regista virtuale?

Varcare la soglia di un hotel di lusso è, per un ospite, il momento in cui si attende calma assoluta e servizio perfetto. Nel segmento high-end i metodi di vendita tradizionali e aggressivi non sono soltanto inefficaci, ma addirittura pericolosi per l'immagine del marchio. Volantini che invitano a visitare il ristorante o telefonate insistenti dalla reception turbano drasticamente l'aura del quiet luxury. D'altro canto, le direzioni delle strutture sanno benissimo che il ricavo del solo pernottamento è spesso troppo esiguo per mantenere un'alta redditività. La vera battaglia per il margine si sposta dalle camere alle zone della ristorazione (F&B) e del wellness. Per misurare con precisione questo successo d'insieme, il settore hospitality guarda sempre più volentieri all'indicatore Total Revenue Per Available Room (TRevPAR). Come stimolare però quella crescita senza irritare i clienti più esigenti?

Un cambio di paradigma – dalla vendita alla regia

L'upselling tradizionale si fonda sul proporre all'ospite alternative più costose o servizi aggiuntivi al momento della decisione. In un hotel cinque stelle quella decisione dovrebbe però scaturire da un'ispirazione interiore e non da una pressione esterna. Lo spazio deve tentare da sé con le proprie possibilità. Sfruttare il bisogno innato degli ospiti di condividere in rete istanti belli è uno dei modi più efficaci per alzare il conto senza invadere.

Purtroppo, lasciare i visitatori con i propri smartphone finisce spesso nella produzione di massa di User-Generated Content (UGC) amatoriale. Fotografie mal illuminate di piatti d'autore o riprese caotiche dalla piscina possono deformare l'immagine di mercato della struttura, il che nel più lungo periodo può abbassare la valutazione del soggiorno e l'indicatore chiave Average Daily Rate (ADR). Descriviamo in dettaglio questo legame nell'articolo La psicologia dell'estetica nell'ospitalità. La soluzione che unisce armoniosamente il bisogno dell'ospite e l'interesse finanziario dell'hotel è creare un ambiente che suggerisca naturalmente quali servizi di lusso valga la pena provare.

Il regista virtuale e l'ottimizzazione del TRevPAR

Adottando lo standard cinematografico, un hotel consegna agli ospiti uno strumento raffinato che indirizza con sottigliezza la loro attenzione e crea prestigio visivo. Qui viene in aiuto l'infrastruttura dedicata di Odoardo Lens™. Invece di un invito cartaceo e sgargiante alla zona relax, l'ospite trova nella suite una bellissima carta nera rifinita con doratura 3D. Sulla potenza dell'aptica e sul ruolo dei dettagli in questo primo punto di contatto leggerà nel testo Progettare l'esperienza dell'ospite.

Toccarla con discrezione con lo smartphone risveglia nel browser l'interfaccia da cinema di un regista virtuale. Il sistema non vende nulla – propone inquadrature. Il software offre scenari già pronti di riprese che vale la pena immortalare: «Colga il vapore che si alza sul piatto d'autore dello chef» oppure «Riprenda la quiete durante un massaggio balinese». L'ospite, desideroso di creare un racconto perfetto, si decide naturalmente per una visita nelle zone a margine più alto. Il color grading applicato al volo rifinisce il materiale senza la partecipazione dell'ospite. Un tale upselling silenzioso lavora sul TRevPAR e permette al contempo all'hotel di curare la qualità del proprio messaggio, cosa che spiega la pubblicazione Curated Guest Content (CGC).

Conversione senza intermediario lungo la strada

Aumentare la spesa dell'ospite all'interno dell'hotel è appena la prima tappa dell'ottimizzazione. Ogni materiale Curated Guest Content (CGC) così diretto e condiviso dal visitatore sui social raggiunge una cerchia di persone con mezzi simili e gusto affine. Il pulsante posto nell'elegante riproduttore invita gli spettatori a effettuare una prenotazione senza intermediari, direttamente dalla cartolina video.

Quel meccanismo, noto come Direct Booking, fa sì che la commissione che una OTA avrebbe assorbito resti in tasca all'hotel. Il cambiamento di redditività su un singolo cliente influisce direttamente sull'indicatore Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR). Trattiamo l'inquadramento strategico di questo processo nell'articolo Prenotazioni dirette negli hotel premium.

Un upselling che non usa parole

L'upselling intelligente è un processo a più dimensioni che dovrebbe coinvolgere l'ospite senza usare parole. In zone come i bar dei sigari o gli spazi lounge, uno stimolo sottile che prolunga il soggiorno possono essere i supporti artigianali della conversazione. Mettere a disposizione degli ospiti i set di domande di lusso di Odoardo Alibi™ favorisce conversazioni lunghe e sincere. I visitatori incuriositi trascorrono più tempo nel locale, il che si traduce naturalmente in conti più alti per cocktail di classe premium. Scriviamo di più su questo fenomeno nel testo La zona relax in hotel di lusso e SPA.

Un'assistenza discreta simile si può adottare a partire dalla materia animata. Un microchip nascosto negli interni grazie a Odoardo Soul™ permette di conoscere la storia di un vino scelto con un solo tocco del tavolo di rovere – lo descriviamo nel materiale Un tavolo intelligente nei ristoranti di alta cucina. Lo stesso meccanismo sostituisce le carte dei vini che invecchiano, di cui parliamo nel testo La fine delle carte dei vini di carta.

Tutte queste azioni si riducono a un pensiero superiore, che il creatore dell'ecosistema Odoardo™ definisce con precisione:

Alzare l'indicatore TRevPAR negli hotel di primissima classe non richiede più compromessi difficili tra la massimizzazione dei profitti e il mantenimento dell'eleganza classica. Un regista virtuale e artefatti discreti alzano il conto diversamente da un volantino: l'ospite va al ristorante perché voleva esserci lui stesso, non perché glielo si è chiesto.

Una vendita che non importuna è una delle premesse del manifesto.