Quando, no fim de uma época excelente, o diretor financeiro de uma unidade de luxo analisa o balanço, depara-se muitas vezes com um paradoxo incómodo. Os relatórios apontam para uma ocupação magnífica, e o calendário de reservas rebentava pelas costuras. No entanto, o lucro operacional final parece desproporcionadamente baixo face ao trabalho realizado por toda a equipa. Por onde foge o capital? A resposta esconde-se normalmente num indicador composto: o CAC (Customer Acquisition Cost). No setor hospitality, o custo de captar um hóspede deixou há muito de ser uma mera taxa de marketing – tornou-se uma drenagem sistémica da margem, contra a qual as unidades do segmento high-end têm de travar uma luta estratégica.

A cascata de comissões como erosão silenciosa da rentabilidade

A maioria dos hotéis de luxo cai na armadilha da chamada cascata de comissões. O processo começa por pagar campanhas dispendiosas nos motores de busca e nas redes sociais, apenas para existir na consciência de um cliente potencial. Quando este se decide por uma estadia, escolhe muitas vezes o atalho – reserva através de intermediários globais (OTA). Nesse momento o hotel entrega a uma sociedade externa uma parte significativa do valor da reserva. Se lhe somarmos as taxas de manutenção dos motores de reservas (mais 2–3%) e os custos do processamento de pagamentos, verifica-se que o lucro real do aluguer de um quarto diminui drasticamente.

Em consequência, manter um Average Daily Rate (ADR) estável deixa de bastar, porque a parte de leão dessa quantia nunca chega às contas dos investidores. Isso atinge diretamente o indicador de rentabilidade mais importante – o Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR). Ceder margem a plataformas externas pode ir tirando ao hotel a independência financeira, impossibilitando novos investimentos na elevação dos padrões do quiet luxury.

A soberania digital como primeira linha de defesa

Recuperar o controlo do próprio CAC começa por garantir os alicerces digitais. Os agregadores OTA dominaram na perfeição a arte do chamado brand jacking – compram anúncios pagos sobre o nome de um hotel de luxo concreto, apoderando-se de tráfego que organicamente pertencia de qualquer modo à unidade. Um endereço marcante da carteira de Odoardo Space™, tomado em exclusivo, dá à unidade uma porta de entrada própria e reconhecível – mais ninguém se apresenta com esse nome. O endereço, por si só, não garante tráfego nem posição nos motores de busca, mas o hóspede que o memoriza chega diretamente à unidade, sem intermediários pelo caminho – desenvolve-o o texto O custo de aquisição de cliente (CAC) em B2B.

A mudança de paradigma do UGC para o CGC

Outro poderoso gerador de custos é a luta pela atenção. Os hotéis contam com que os hóspedes promovam eles próprios a unidade nas redes sociais. Infelizmente, o User-Generated Content (UGC) amador é normalmente material filmado com má luz, com um filtro sobreposto à zona de wellness e aos detalhes arquitetónicos. Uma unidade que na rede parece pior do que é na realidade tem depois de o compensar com um desconto ou com uma campanha mais cara.

A solução capaz de baixar os custos de captação é a adoção do padrão cinematográfico. Odoardo Lens™ permite aos hotéis assumir o papel de realizador subtil. Graças a cartões físicos com microchip escondido, o hóspede abre uma interface de cinema no próprio telemóvel. O sistema sugere de onde o plano sai melhor, mostrando de passagem serviços que o hóspede poderia desconhecer. O software executa o color grading e a montagem. Daí nasce um postal em vídeo como Curated Guest Content (CGC), que o hóspede pode partilhar e que contém um botão que leva direito ao motor de reservas do hotel. A publicação do material pela marca exige o consentimento do hóspede. A unidade ganha alcance orgânico sem comissão para as OTA.

A dimensão física da relação e o aumento do valor do hóspede

Baixar com eficácia o CAC significa também maximizar o lucro do hóspede que já se encontra no hotel. Num ambiente de luxo a venda agressiva está excluída. Aqui conta uma experiência assente em detalhes requintados. Introduzir objetos inteligentes do portefólio de Odoardo Soul™ permite às unidades animar a matéria – um móvel ou um elemento da suíte podem, ao toque do telemóvel, contar a sua própria história ou propor com discrição um serviço da carta do SPA.

Construir a aura única de um lugar, aquela que inclina os hóspedes a voltar, exige uma abordagem integrada. Enriquecer o espaço com obras que rodam a cada trimestre de Odoardo Art™ eleva o prestígio estético e justifica tarifas altas por noite – descreve-o o texto Como subir o NPS dos hóspedes de um hotel?. Ferramentas como Odoardo Alibi™, por sua vez, favorecem travar conversas profundas nas zonas de clube, de que falamos no material A zona de descanso num hotel de luxo e spa. Quanto mais forte o vínculo do hóspede com a unidade, menor a probabilidade de que na visita seguinte recorra ao motor de busca dos intermediários.

Sobre porque é que este custo é tão difícil de ver num orçamento fala o criador do ecossistema Odoardo™:

«O custo de captar um hóspede raramente é uma só rubrica do orçamento. É uma cascata: comissão, desconto, custo do canal e tempo de trabalho da equipa, distribuídos de modo que nenhum deles pareça ameaçador. Só somados mostram quanto custa realmente uma única reserva.»

dr hab. inż. Marcin Jamro

Compreender e decompor os custos ocultos de captação do hóspede é hoje um dever fundamental da direção. Libertar-se do aperto da cascata de comissões e deslocar a ênfase para as próprias e discretas inovações pode tornar-se, nos anos vindouros, a estratégia mais segura de defesa da margem.

A cascata completa dos custos decompomo-la nos seus elementos nas pesquisas Odoardo™.