L'architettura per l'obiettivo: come individuare e allestire gli spazi più redditizi di un hotel perché invitino gli ospiti a registrare?

Immaginiamo investimenti imponenti, da molti milioni, in zone wellness di taglio boutique e in concept gastronomici d'autore. Malgrado l'impiego di un mestiere della più alta lega e di materiali nobili, la direzione nota un certo paradosso del mercato. Gli ospiti in visita si fotografano e si riprendono più spesso nell'… ascensore dell'hotel o davanti al grande specchio della hall principale. Dal punto di vista degli affari veri, questi luoghi – i più immortalati in rete – generano esattamente zero margine. Nel frattempo gli spazi che davvero alimentano i profitti della casa – i ristoranti di fine dining o le cabine spa d'élite – restano non di rado nell'ombra digitale. Perché accade? Il più delle volte la ragione è l'assenza di una pianificazione strategica di quelle zone sotto il profilo dell'estetica dell'obiettivo di uno smartphone.

Mappare e individuare i profitti nascosti

Capire dove un ospite prenderà il telefono di sua iniziativa è il primo passo per valorizzare quel luogo. Nel settore hospitality i margini più alti stanno nei servizi aggiuntivi, non nel pernottamento in sé. Il problema è che l'User-Generated Content (UGC) amatoriale, in una cabina massaggi mal illuminata o in un ristorante dallo sfondo mal allestito, di solito appare poco gradevole. Un cliente facoltoso rinuncerà a condividere un simile materiale per timore della propria immagine in rete. Quanto distruttivamente le inquadrature imperfette incidano sul prestigio di un marchio lo ricordiamo nell'articolo Curated Guest Content (CGC).

Per stimolare un upselling non invadente occorre anzitutto individuare nell'hotel le cosiddette «zone d'oro»: i luoghi in cui l'estetica incontra naturalmente un servizio ad alto margine. Una regia adeguata della luce, la scelta delle texture e la messa in risalto dei punti chiave dello spazio hanno la possibilità di indurre gli ospiti a immortalare proprio quelle aree. L'effetto è semplice: le inquadrature nascono dove l'hotel guadagna davvero, e non accanto all'ascensore.

La scenografia della redditività nella ristorazione e nel wellness

Allestire per l'obiettivo non significa mutare l'hotel in uno studio fotografico sgargiante. Nella filosofia del quiet luxury è proprio la discrezione a costituire il valore più alto. Nelle zone F&B (Food & Beverage) vale la pena curare un'illuminazione puntuale e precisa dei tavoli, che estragga la trama dei piatti serviti lasciando lo sfondo in un'elegante penombra da cinema. Una parete vuota dietro il tavolo è un potenziale sprecato: integrarla con una collezione a rotazione e autorizzata in cooperazione con Odoardo Art™ costruisce uno sfondo profondo e intrigante per le riprese. La correlazione completa fra arredo e coinvolgimento del cliente è trattata nel testo L'arte nei ristoranti di alta cucina.

L'estetica da sola, però, non basta. Perché un ospite riprenda davvero il servizio del vino o i dettagli di un trattamento spa, occorre dargli un copione. Introducendo lo standard cinematografico, i gestori portano nello spazio ancore aptiche discrete, per esempio su tavolini di rovere o alla reception wellness. Questi elementi sono pienamente integrati con l'infrastruttura di Odoardo Lens™.

Avvicinare il telefono a una simile ancora sveglia un regista virtuale. L'ospite non deve inventare inquadrature; il sistema gli suggerisce di cogliere il filo del vino versato o il vapore che si leva sopra la zona termale. Gli algoritmi nella nuvola assumono il ruolo del montatore, stabilizzando il materiale e applicandovi un color grading da cinema. Il Curated Guest Content (CGC) così nato restituisce il pieno prestigio del servizio e resta sotto il controllo dell'ospite: il marchio lo pubblica esclusivamente con il suo consenso.

Dalla condivisione alla prenotazione senza provvigione

Dirigere il versante visivo di un soggiorno si traduce in modo assai concreto nei conti. La cartolina video finita, incastonata in un lettore dedicato, raggiunge i social prima ancora che l'ospite parta. Vi si trova un pulsante estetico, incorporato. I conoscenti di un ospite facoltoso, ispirati dal suo racconto di una spa perfetta, possono con un clic verificare la disponibilità della struttura e concludere la transazione.

Questa catena di eventi, allestita con precisione, avvia il Direct Booking. L'hotel aggira così gli intermediari globali OTA, trattenendo presso di sé l'intero valore della prenotazione. Ogni conversione diretta di questo tipo alza il Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR). Perché ciò sia tanto essenziale per la posizione di lungo periodo di un marchio di lusso lo spiega l'articolo Le prenotazioni dirette negli hotel premium. L'influsso dell'aggirare gli intermediari sul profitto di ogni pernottamento aggiuntivo è approfondito anche dal materiale GOPPAR vs RevPAR.

L'architettura intelligente delle esperienze

Progettare spazi redditizi costringe a pensare l'ambiente in modo complessivo. Perché l'ospite non venga strappato all'aura high-end occorre proteggerlo dal rumore visivo dell'elettronica. Introducendo nelle suite e nelle zone relax le interfacce animate in rovere della gamma Odoardo Soul™, l'hotel elimina la necessità di schermi di plastica: lo descrive il testo La progettazione delle zone relax senza rumore visivo. Le sale club si possono dotare di strumenti che stimolano conversazioni più lunghe grazie a Odoardo Alibi™, di cui scriviamo nel materiale La zona relax in hotel di lusso e spa. Sul piano digitale, un indirizzo incisivo del portafoglio di Odoardo Space™, che non si divide con nessuno, dà al lavoro investito nell'immagine un indirizzo proprio, sotto cui non si presenta alcun aggregatore.

Con quanta fluidità materia e tecnologia dovrebbero compenetrarsi lo dice apertamente il creatore dell'ecosistema Odoardo™:

Allestire le zone più redditizie non è questione di estetica, ma di conti. Se il ristorante e la zona wellness appaiono nell'inquadratura belli quanto nella realtà, l'ospite ha un motivo per mostrarli, e l'hotel ne ricava una prenotazione.

Le zone che più spesso finiscono nell'inquadratura le raccogliamo nelle ricerche di Odoardo™.