O audio branding na hotelaria: porque é que uma música escolhida ao acaso pelos algoritmos destrói a perceção de uma marca premium e como o remediar?

Imaginemos passos silenciosos num chão de mármore, o subtil murmúrio da água na zona wellness e os sons delicados de um jazz clássico vindos de altifalantes escondidos no átrio de um hotel. Os investidores das casas do segmento high-end gastam uma fortuna na escolha perfeita da acústica, porque o som decide a perceção de um interior com a mesma força que a luz. Esta paisagem sonora cuidadosamente desenhada desaparece, porém, no instante em que um hóspede decide imortalizar a estadia com o seu telemóvel. Basta que, ao partilhar o relato nas redes sociais, o algoritmo da aplicação coloque automaticamente sob a gravação o tema pop viral mais popular. Uma arquitetura palaciana com um ritmo agressivo em fundo dá uma mensagem contraditória consigo mesma – e é ela que chega aos futuros clientes, não a acústica original do átrio.

O som como arquitetura invisível do luxo

Na indústria hospitality, a estética não acaba nas impressões da vista. O audio branding, isto é, a gestão estratégica do som, constitui o fundamento invisível de toda experiência prestigiada. Quando a imagem digital de um hotel na rede é «sonorizada» pelo acaso, a promessa de um requintado quiet luxury esvai-se de imediato.

Quando um cliente abastado vê um material em que uma boa imagem briga com uma banda sonora acidental, deixa de confiar no conjunto – e, com ele, no preço. Os efeitos de mercado deste fenómeno analisa-os o artigo A psicologia da estética na hotelaria. A falta de coerência visual e sonora cria uma perigosa pressão para descontos, obrigando a casa a defender sem cessar o seu indicador-chave, o Average Daily Rate (ADR). Os mecanismos dessa proteção descreve-os com exatidão o texto Defender o ADR.

O caos algorítmico no mundo das gravações amadoras

O fascínio pelo alcance gratuito levou muitos hotéis a ceder por completo o controlo sobre a sua imagem ao fenómeno do User-Generated Content (UGC). Infelizmente, no mundo digital não é o hóspede, mas o algoritmo, quem decide que tema será proposto como fundo da sua gravação. A corrida às tendências impõe uma música destinada a gerar cliques rápidos, e não a devolver a majestade e o carácter seleto de uma suíte de cinco estrelas.

O problema não acaba no som – todo o material nasce sem a participação da casa, do que escreve a publicação Curated Guest Content (CGC) e UGC. A banda sonora é apenas aquela camada em que o hotel habitualmente nem sequer pensou.

A realização dos sentidos no padrão cinematográfico

Para se defenderem do influxo destrutivo de algoritmos aleatórios, as marcas conscientes decidem implantar o padrão cinematográfico. Em vez de proibir os hóspedes de gravar, o hotel entrega-lhes com discrição uma ferramenta que eleva de imediato a qualidade das suas memórias ao nível de um verdadeiro cinema, cuidando não só da imagem, mas também do som.

Aproveitando a arquitetura da Odoardo Lens™, um hotel inicia um processo de realização virtual. O hóspede aproxima o telemóvel de um cartão de boas-vindas preto coberto de douradura háptica. A interface aberta no navegador sugere com discrição os planos, apoiando ao mesmo tempo um sensato upselling de tratamentos de spa. Depois o material chega à nuvem, onde recebe um color grading ideal. A fase-chave é, porém, o que acontece à faixa de áudio: a nuvem monta os planos junto com uma música escolhida segundo o carácter do material, em vez de deixar essa escolha ao algoritmo de uma aplicação social. Em vez do acaso nasce um Curated Guest Content (CGC), coerente com a identidade da marca. O próprio suporte, com que começa todo o processo, descrevemo-lo no texto O desenho da experiência do hóspede.

A conversão alimentada por uma experiência coerente

Um postal em vídeo coerente no plano audiovisual vê-se até ao fim e não se passa ao fim de dois segundos. O botão nele embutido convida os espectadores a fazer uma reserva. Este processo fluido alimenta o Direct Booking, permitindo à casa contornar os intermediários globais.

Recuperar deste modo a comissão de cada transação que de outro modo iria para uma OTA melhora o indicador Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR). Este mecanismo explica-o a análise As reservas diretas em hotéis premium.

Um ecossistema em que a técnica se cala

A harmonia do som na rede deveria ser o prolongamento de um silêncio perfeito no mundo físico. No espírito de um cuidado sem cedências pelos sentidos, os hotéis esforçam-se por esconder todos os elementos de distração. A renúncia a ecrãs ruidosos que emitem sons a favor da madeira animada, fornecida pelas soluções da Odoardo Soul™, trata-a o artigo O quiet luxury e a técnica contemporânea. O espaço é completado pela arte autorizada da Odoardo Art™, de que escreve o texto O estilo quiet luxury nos interiores, e o prestígio da marca na rede completam-no os endereços exclusivos do portefólio da Odoardo Space™.

Porque é que aqui o som decide tanto como a imagem di-lo o criador do ecossistema Odoardo™:

A gestão consciente do audio branding nos materiais partilhados pelos hóspedes é hoje mais do que cuidado com o detalhe. É a proteção do valor de uma marca. Munir os visitantes de uma ferramenta que ajuste a banda sonora ao carácter da casa ajuda a defender as margens conquistadas e a independência no mercado.

Porque é que entre nós o silêncio é um material e não uma falta escrevemo-lo no manifesto. A imagem atual da sua marca na rede encontrá-la-á na secção Pesquisas.