A logística operacional: porque é que o marketing no quarto tem de se limitar apenas ao gesto de a empregada de andares pousar um cartão?

A gestão do tempo nas casas do segmento high-end lembra o mecanismo preciso de um relógio suíço. Quando um hóspede deixa uma suíte de luxo, o pessoal da limpeza dispõe de apenas algumas dezenas de minutos para devolver ao espaço a perfeição absoluta. Neste horário extremamente apertado, cada tarefa adicional torna-se um peso operacional. Infelizmente, na corrida à modernidade, os departamentos de marketing introduzem muitas vezes nos quartos soluções que paralisam o trabalho do housekeeping. Tablets descarregados que governam a iluminação, molduras digitais que exigem reinício, ou um emaranhado de folhetos e códigos QR a verificar todos os dias – tudo isso gera custos invisíveis. Na indústria hospitality, a verdadeira inovação é aquela que eleva de imediato a margem sem roubar um único minuto do tempo do pessoal.

A armadilha do quarto sobre-equipado

O fascínio pela digitalização levou muitos hotéis a mudar as suas suítes em complicados centros de comando. Um ecrã tátil para encomendar serviços parece atraente num folheto, mas do ponto de vista operacional pode ser uma catástrofe. Estes aparelhos exigem limpar sem cessar as impressões digitais, verificar o nível de carga e resolver problemas com o Wi-Fi. Para uma empregada de andares isso significa perder alguns minutos preciosos em cada divisão servida. À escala de um grande resort e de centenas de quartos, isso traduz-se em milhares de horas de trabalho desperdiçadas por ano, o que baixa sensivelmente o indicador-chave da rentabilidade operacional, o Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR).

Ainda por cima, ecrãs ofuscantes e omnipresentes perturbam a estética do sossego. Porque é que dispensar o plástico a favor de uma matéria nobre eleva o nível de uma casa lembra-o o artigo O quiet luxury e a técnica contemporânea. O hóspede abastado deseja um sossego estético no espírito do quiet luxury, e o pessoal precisa de procedimentos por completo isentos de manutenção.

A força de um só gesto discreto

Para unir uma experiência do hóspede sem cedências a uma otimização rigorosa dos custos operacionais, as casas premium voltam-se para soluções reduzidas ao máximo na forma. O marketing ideal dentro de um quarto de hotel deveria resumir-se a um único movimento rápido da mão de um colaborador.

Esse movimento é pousar sobre a mesa um cartão de boas-vindas preto – uma tarefa que custa a uma empregada de andares tanto tempo como ajeitar uma almofada. O cartão não tem bateria, não exige carga, nem limpeza de ecrã, nem ligação à rede. O interior do cartão esconde, porém, um microchip. Quando o hóspede lhe aproxima o próprio telemóvel, no navegador abre-se uma interface pronta – sem instalação, sem conta e sem configuração do lado da casa. O suporte em si descrevemo-lo no texto O desenho da experiência do hóspede.

A realização virtual e a proteção da margem

Apesar da ausência de aparelhos complicados, um cartão físico inicia na suíte o padrão cinematográfico. O realizador virtual, que age no navegador do cliente, assume o peso da comunicação. Conduz com subtileza um upselling, convidando a visitar a zona wellness e sugerindo como captar planos perfeitos. O programa na nuvem estabiliza o vídeo num relâmpago e executa um color grading de cinema, criando um Curated Guest Content (CGC). O material nasce no telemóvel do hóspede e aí fica – o hotel fornece uma ferramenta, e não o controlo sobre uma gravação privada, e publica-a nos seus canais exclusivamente com o consentimento do autor. Porque é que esta distinção tem peso trata-o a publicação Curated Guest Content (CGC) e UGC.

Se o hóspede decidir partilhar o postal em vídeo, a ligação nele colocada conduz os seus conhecidos diretamente à reserva. O hotel ganha novos hóspedes contornando as plataformas de intermediários (OTA), retém nas suas contas a comissão poupada e ao mesmo tempo protege solidamente o indicador Average Daily Rate (ADR). Esta ação por completo automática faz com que as equipas responsáveis pela ocupação se possam ocupar de construir relações em vez de perseguir contactos à mão, o que é amplamente descrito no artigo Libertar a equipa comercial.

Menos aparelhos, menos avarias

Reduzir os pesos operacionais deveria constituir o fundamento de toda decisão implantada em casas de classe premium. Este princípio diz respeito não só aos quartos, mas a todo o espaço hoteleiro. Em vez de instalar no átrio quiosques de informação sujeitos a avarias, os hotéis podem animar móveis clássicos graças à técnica invisível do portefólio da Odoardo Soul™. Para aliviar os departamentos de relações públicas e marketing da luta diária pela coerência da imagem, convém automatizar a produção de conteúdos, o que explica o material A automatização do marketing hoteleiro. Um endereço dedicado do portefólio da Odoardo Space™, por sua vez, dá ao canal de reservas um endereço próprio e reconhecível.

Uma abordagem radical da questão da utilidade num ambiente operacional exigente resume-a na perfeição o criador do ecossistema Odoardo™:

Limitar o marketing no quarto a um só cartão isento de manutenção resolve um problema que habitualmente ninguém conta: os minutos que o pessoal dedica aos aparelhos. O hóspede recebe de caminho um objeto em vez de um ecrã, e a casa um canal de reservas que não exige uma única tarefa de serviço.

A abordagem em que a técnica desaparece e fica só o objeto descrevemo-la no nosso manifesto. Se quiser verificar o que a rede diz hoje sobre a sua casa, veja a secção Pesquisas.