Stellen wir uns einen möglichen Kunden vor, der die Buchung einer Suite für einen kurzen, luxuriösen Urlaub erwägt. Er sieht die sorgfältig gestaltete Internetseite des Hotels durch und geht dann – einem natürlichen Reflex folgend – zur Prüfung der Bewertungen und der von anderen Gästen in sozialen Medien geteilten Beiträge über. Statt der versprochenen Oase der Ruhe sieht er eine schlecht kadrierte, dunkle Einstellung mit verzerrten Farben und wirrem Ton im Hintergrund. Im Bruchteil einer Sekunde sinkt der wahrgenommene Wert des Hauses drastisch. Die Bereitschaft, den vollen Satz zu zahlen, verschwindet, und an ihre Stelle tritt die Frage nach einer Ermäßigung. In der Hospitality-Branche ist der Verlust visuellen Prestiges nicht selten ein gerader Weg zur Erosion der entscheidenden Kennzahl Average Daily Rate (ADR).

Die Falle des laienhaften Bildes

Lange Jahre begegnete die Hotelbranche der Erscheinung kostenloser Werbung mit großer Begeisterung. Organische Reichweite schien ein natürliches, kostenfreies Werkzeug zum Aufbau von Markenbewusstsein. Heute jedoch beginnt das High-End-Segment das verborgene Risiko dieser Strategie zu erkennen. Unkontrollierter, laienhafter User-Generated Content (UGC) ist oft visuelles Chaos. Wacklige Einstellungen der Wellness-Zone oder unappetitliche Aufnahmen erlesener Speisen bei schwachem Licht können die Aura der Erlesenheit unbarmherzig senken.

Wie zerstörerisch der Einfluss solcher Veröffentlichungen auf eine Marke ist, schreiben wir ausführlicher im Text Curated Guest Content (CGC). Verliert die virtuelle Erzählung über ein Hotel an Güte, wird dem Haus das stärkste Argument genommen, das den hohen Übernachtungspreis begründet. In eine Spirale von Senkungen und den Preiswettbewerb mit billigeren Alternativen zu geraten führt in der Regel zum Verlust langfristiger Rentabilität. Diesen Zusammenhang untersuchen wir genau im Artikel Psychologie der Ästhetik in der Hotellerie. Premiumkunden kaufen nicht bloß ein Bett im Zimmer – sie kaufen das Versprechen von Status und einer vollkommenen Erfahrung im Geist des Quiet Luxury. Bestätigt das Bild im Netz das nicht, wächst der Preisdruck mit jeder weiteren misslungenen Veröffentlichung.

Prestige inszenieren statt Rabatt

Die Antwort auf das Risiko der Marktabwertung einer Marke scheint die Einführung des Kinostandards zu sein. Statt die Tatsache zu bekämpfen, dass Gäste unablässig Smartphones benutzen, können bewusste Leitungen behutsam die Kontrolle über deren schöpferischen Vorgang übernehmen. Die Verwandlung unvorhersehbaren Materials in kultivierten Curated Guest Content (CGC) schafft eine gewaltige Chance, ein vollkommenes Erscheinungsbild zu wahren.

Das Fundament dieser Strategie ist die digital-physische Infrastruktur von Odoardo Lens™. Der Gast findet in seiner Suite eine elegante schwarze Willkommenskarte mit verborgenem Mikrochip. Ihre Berührung startet im Browser eine Oberfläche, die die Rolle eines diskreten Regisseurs erfüllt. Technische Hürden auszuschließen ist der Schlüssel zum Erfolg in diesem Segment, was wir in der Veröffentlichung Technik ohne Barrieren erklären.

Die Software gibt Hinweise, wie die besten Einstellungen einzufangen sind, und verwirklicht dabei unaufdringliches Upselling – indem sie das Objektiv auf SPA-Anwendungen oder Leistungen mit der höchsten Marge richtet. Die Maschine in der Cloud stabilisiert das Bild selbsttätig und legt sorgfältig gewähltes Color Grading darüber. Die so entstandene Videopostkarte baut den ersehnten Status im Netz auf und verteidigt tätig die Average Daily Rate (ADR) gegen die Zweifel künftiger Kunden. Das Material bleibt dabei unter der Kontrolle des Gastes – die Marke veröffentlicht es ausschließlich mit seiner Zustimmung. Jeder solche Film regt zu einer Direktbuchung an und verhindert das Abfließen der Marge an OTA-Vermittler, was die wirkliche, am GOPPAR gemessene Rentabilität verbessert.

Ein ganzheitlicher Zugang zur Marge

Die wirksame Verteidigung des durchschnittlichen Zimmerpreises verlangt jedoch Stimmigkeit auf vielen Ebenen, an denen physische und digitale Welt einander berühren. Die Sicherung des Prestiges lohnt es mit soliden Fundamenten in Gestalt einer Internetadresse zu beginnen. Eine ausdrucksstarke Adresse aus dem Bestand von Odoardo Space™, die niemand sonst nutzt, gibt dem Haus einen eigenen Zugang, unter dem Bild und Preis allein ihm gehören, was wir im Text Die Falle der billigen Adresse erläutern.

Im Inneren des Hauses ist die Begründung für einen Premiumsatz in sorgfältig ausgewählten ästhetischen Erfahrungen zu finden. Eine wechselnde Sammlung autorisierter Kunst von Odoardo Art™ in die gemeinsamen Räume einzubringen hebt den Wert der Erfahrung. Den Einfluss solcher Lösungen auf die Treue besprechen wir im Artikel Wie hebt man den NPS von Hotelgästen?. Diskrete, belebte Gegenstände der Linie Odoardo Soul™ stützen die Gästebetreuung, ohne deren Wohlfühlzone zu verletzen, was der Text Belebter Raum in Fünf-Sterne-Hotels beschreibt. Clubräume wiederum, mit Werkzeugen von Odoardo Alibi™ ausgestattet, begünstigen das Anknüpfen tiefer Beziehungen, worüber wir im Material Die Ruhezone im Luxushotel und SPA schreiben.

Darüber, was einen Satz wirklich verteidigt, sagt der Schöpfer des Odoardo™-Ökosystems:

„Ein Satz verteidigt sich nicht mit einer Preisliste, sondern mit dem Bild, das der Preisliste vorangeht. Sieht ein Gast ein Haus in einer wackligen Einstellung, kann ihm jeder Betrag entschieden zu hoch erscheinen.“

dr hab. inż. Marcin Jamro

Letztlich ist eben die Kennzahl Average Daily Rate (ADR) das wahre Abbild dessen, wie der Markt die Güte und die von einem Haus gesponnene Erzählung bewertet. Diese Erzählung in den Händen des laienhaften Zufalls zu lassen ist ein geschäftliches Risiko, das sich Hotels höchster Klasse selten leisten können. Das eigene Bild im Netz bewusst zu inszenieren ist eine harte Verteidigungsstrategie.

Der Preis verteidigt sich mit dem Bild – diese Annahme entfalten wir im Manifest.