As vendas fora de época: como usar a base de hóspedes atuais e o alcance orgânico (CGC) para encher um resort sem baixar o preço médio por noite (ADR)?

Quando as folhas começam a mudar de cor e os dias encurtam sensivelmente, as direções dos resorts de luxo enfrentam um dos desafios mais duros da indústria hospitality. A queda da procura natural fora da época alta tenta muitas vezes a decisões de negócio nervosas. Uma suíte vazia é, do ponto de vista contabilístico, uma receita perdida sem remédio, mas uma descida de preços ditada pelo pânico causa não raro à marca um dano irreversível. No segmento high-end, reduzir as tarifas habituais para estimular artificialmente a procura é um caminho direto para a erosão do prestígio. Como, então, otimizar a ocupação de uma casa protegendo ao mesmo tempo o indicador Average Daily Rate (ADR), decisivo para a sua rentabilidade?

A armadilha do desconto e o prestígio de longo prazo

Tentar competir pelo preço atrai quase sempre hóspedes que não são leais à marca, mas apenas procuram uma ocasião financeira. Os clientes habituais, por seu lado, que no auge da época de verão pagaram a tarifa inteira, podem sentir-se desiludidos ao observar agressivas promoções de outono. Esta relação e os seus efeitos funestos para a imagem descreve-os com precisão o artigo Defender o ADR.

Em vez de lutar pelo cliente à custa de descontos, os hotéis premium podem concentrar-se em criar novo valor acrescentado e em rentabilizar as experiências positivas dos hóspedes que já confiaram na marca. O envio maciço de boletins costuma ser ignorado por decisores saturados de estímulos. Uma gestão consciente da procura exige, por isso, recorrer a ferramentas bem mais discretas – assentes em memórias autênticas e num Curated Guest Content (CGC) realizado com precisão.

Rentabilizar as memórias do verão

O capital mais precioso, e muitas vezes adormecido, de um resort é o alcance orgânico dos seus hóspedes. Quando os visitantes ficam na casa com um tempo de férias perfeito, desejam naturalmente imortalizar esses instantes. Ao implantar o padrão cinematográfico, sustentado pela infraestrutura não invasiva da Odoardo Lens™, um hotel entrega-lhes com subtileza uma ferramenta para criar narrativas de cinema.

O cartão preto na suíte abre uma interface que sugere planos aos hóspedes, e um color grading automático acaba o material sem a sua participação. O User-Generated Content (UGC) de fraca qualidade cede então lugar a melhores planos, o que analisamos no texto Curated Guest Content (CGC). Partilhados nas redes sociais, os postais em vídeo visualmente elaborados vivem vida própria muito depois da partida do hóspede. São precisamente eles que podem tornar-se um poderoso gerador de procura posterior: os conhecidos que os veem num frio dia de outono começam a planear uma viagem própria.

Alcances que alimentam o Direct Booking

O prestígio visual na rede é, porém, apenas o começo de uma estratégia de venda fora de época. Quando um postal em vídeo recorda aos espectadores um resort excecional, o elegante botão nele alojado permite verificar num relâmpago a oferta de inverno ou de outono. Este mecanismo inicia um Direct Booking muito desejável.

Ao contornar os agregadores globais, o hotel retém o valor da reserva que a comissão das OTA teria absorvido. Isso ajuda a manter o Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR) num nível satisfatório mesmo com uma ocupação pós-época mais baixa. Quão estratégica é esta poupança trata-o a análise GOPPAR vs RevPAR. Ao mesmo tempo, um posicionamento de preço estável permite repelir a pressão para descontos, como lembra o material A psicologia da estética na hotelaria.

Novos motivos para voltar no espírito do quiet luxury

Para atrair com eficácia hóspedes fora da época alta, uma estadia tem de lhes oferecer outra paleta de sensações, assente num sossego profundo e na celebração do tempo livre. Nos meses mais frios, a zona wellness e a intimidade dos espaços comuns tornam-se a prioridade. Os hotéis podem enriquecer as suas salas de clube e as suítes com discretos suportes de conversa de ofício, como a Odoardo Alibi™. Um convite tão subtil a aprofundar as relações diante de um cálice de conhaque torna-se para os casais um pretexto para vir, o que descrevemos no artigo Rituais para casais.

Igualmente essencial para se isolar do stress quotidiano é eliminar por completo o ruído tecnológico. Animar móveis maciços com um microchip da Odoardo Soul™ permite aos hóspedes, numa implementação à medida, governar o seu conforto sem fitar ecrãs ofuscantes – descreve-o o texto O tradutor dos muros nas residências de luxo. Em que consiste o verdadeiro desafio da sazonalidade di-lo o criador do ecossistema Odoardo™:

Uma base própria de recomendações não abole a sazonalidade, mas muda aquilo com que um resort combate novembro: uma lembrança em vez de uma descida. O indicador Average Daily Rate (ADR) fica então intacto até à época seguinte.

Uma data fora de época enche-se quando alguém lembra um lugar – e não quando o seu preço cai.